第十、十章新产品开发及品牌战略.pptxVIP

第十一章：产品决策略产品生命周期和新产品开发第一节：产品生命周期原理第二节：产品生命周期各阶段的策略第三节：新产品开发策略第四节：新产品推广过程第一节：产品生命周期原理产品生命周期的基本概念产品生命周期概念的适用性产品生命周期的多种形态产品的有限生命 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。 产品生命周期意义A.使产品尽快地为消费者所接受,减少导入期的时间和亏损 B.尽可能保持和延长产品的成长阶段 C.尽可能减慢产品被淘汰的速度美国柯克斯（COX）对700多种医药产品的寿命周期得出图表。产品生命周期的阶段及其特点介绍期：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 衰退期成熟期销售额介绍期成长期CE销售BDA利润时间产品生命周期的其它形态 销售量销售量首次循环—再循环时间时间A 循环—再循环型B 扇面型其它循环—再循环型：再循环的原因是在进入衰退期后大力促销或重新定位扇面型：没有衰退、成熟期，不断出现新高潮。杜邦的尼龙理想状态：开发期短，投资少，介绍期和成长期也短，很快达到顶峰；成熟期持续很长时间，即可长期获得大量利润；衰退期极其缓慢，即利润的减 少，是一个渐进过程。A、高科产品开发、介绍和成长期均长 B、消费者偏好和生产技术稳定 的产品，成熟期较长，衰退过程缓慢 C、消费者偏好变化快、技术发展快的 产品成熟期短，衰退快，经营者风险大。风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。 时潮风格流行销售销售销售时间时间时间第二节：产品生命周期各阶段的策略介绍期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略介绍期的营销战略 特点：在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。营销策略：仅就价格和促销两个方面的因素考虑，有四种常用的营销策略： 促 销高低快速-掠取(撇脂)价 格 缓慢-掠取高低快速-渗透缓慢-渗透快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了获取更多的毛利。高水平的促销活动加快了市场渗透率。 这一战略的条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。 这一战略的条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。这一战略的条件是：市场是大的；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。这一战略的条件是：市场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。 比较渗透法（低价）适用长期战略：附加值高的产品，价高就会引来竞争者，不如一开始就卖低价。如IBM公司、格兰仕微波炉；反例：我国VCD，万燕研究出来后定价太高，引来众多竞争者。撇脂法（高价）适用短期战略。简单而希奇的产品好用。案例：圆珠笔。战后美国雷诺公司研制出来，送给战士。当时卖20美圆，引来竞争者，马上降到1美圆。(短期内尽快获得更多的油水)平均市场份额（%） 市场开拓者 ?消费品工业品开拓者（pioneer)2929早期追随者early-follower172115后来者(late-entrant)13Robinson Fornell(1985) 在研究了大量的成熟产品后发现：开拓者优势(first-mover advantages)的来源：早期的使用者