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为什么高价总是打败低价？非常有价值的一篇文章 -头条网 曾经有一个业务员问老板： “市场上有一个小厂，价格 很低，很难对付，怎么办？”老板反问道： “既然这家厂这 么厉害，为什么一直是家小厂，而我们却是大厂呢？”实际 上，低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色，成事不 足，败事有余。在对抗性竞争中，高价经常被低价搅得心烦 意乱甚至胆战心惊，但低价最终总是难敌高价，甚至在高价 面前一败涂地。我们经常发现，市场上销量最差的商品，通 常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势和产品结构 优势，低价不再是常规竞争手段，而是战略竞争手段。在常 规的价格竞争中，低价经常被有经验的营销者视为绝望者的 “救命稻草”，而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。价 格高低不是一个纯粹的定价问题，而是营销的核心问题。营 销大师科特勒说： “你不是通过价格出售产品，而是出售价 格。”老师说： “推销是通过价格把产品卖出去，营销是通过 产品把价格卖出去。 ”价格以及围绕支撑价格所开展的营销 活动，构成了营销体系。低价还是高价，其实是推销与营销 的区别。我们经常看到，低价决定了营销的核心要素只能是 价格，因为低价无法支撑其他营销活动。高价决定了它的营 销活动可以是丰富多样的，这是由价格所产生的政策空间决 定的。高价打败低价是市场的常态，低价打败高价是个案。 当然，产业集中过程中战略性的价格战是例外。营销是把价 格卖出去，学会卖价格才领悟了营销的真谛。大众对于价格 的“常识”，恰恰是营销专业角度的误区。低价的无能无论 什么价格，都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、 正当性，获得价格认同（是否值这个价钱） 。但这恰恰是很 多人的认识误区。很多人理解的是：高价是需要营销活动来 支撑的，而低价不需要，因为低价本身就是证明。销售中的 “战斗机”搜索“销售”二字关注我们。我们经常看到， “裸 价”上市基本上是失败的。所谓“裸价” ，就是价格到底， 除此之外，没有营销费用。 “裸价”上市的产品，除了上市 之初可能在渠道引起一定影响之外，基本上很难在消费者中 产生影响。消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础 之上。这种认同源于包装、 价格、 消费体验 （如品尝、试用）、 市场推广、品牌传播等。产品上市之后，除了包装和价格的 认同之外，其他认同方式都需要一定的营销支持价格认同有 两个概念：一是价格本身，即价格高低，这种认同不产生购 买行为；二是价格与价值的关联，即产品是否值这个价格， 这是价格与价值的差异。低价本身只产生第一种认同，不产 生第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推广之后所产 生的认同。价格认同不是源于价格本身，而是来源于证明其 价值的营销活动。而营销活动需要营销政策支持，这政策可 不是天上掉下来的。有人认为，大企业的营销政策好是因为 企业资源多，这是误解。初期的政策投入，只不过是资源的 预支，不是无偿使用，是要通过预留价格空间和未来的销量 偿付的。 正确的价格思维是： 新品上市时价格要稍微高一点， 然后把利润空间预支出来，用于开展营销活动，以营销活动 来支撑消费者对价格的认同。所谓的营销就是销售价格，大 致就是这个意思。当然，我们不能由此推论价格越高越好， 而是需要做好价格与营销费用的平衡。因为越是高价，你越 是需要投入更大的力度来保障价格认同。除了那些有战略性 成本而产生战略性低价的特例之外，我们可以发现一个基本 现象：价格与企业的营销能力成正比。当然，我们很难推测 到底这是因为价格低而丧失了营销能力，还是因为营销能力 低而不敢定高价。多数情况下，价格与营销能力两者呈互为 因果关系，因为营销能力低，所以不得不定低价；因为价格 低，所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。有些企业虽然 价格低，但初期的营销活动做得大。在早期，这种做法可能 迅速见效，有可能成功。然而现在，市场门槛已经很高，这 种“短平快