医药市场细分与目标市场选择.pptVIP

医药市场细分与目标市场选择 引导案例 在咽喉药市场上, 广西“金嗓子”以6亿元年销售收入和30％市场份额稳居市场龙头老大位子。 紧随其后是西瓜霜含片及喷剂,占13%市场份额。 江中草珊瑚在市场上位居老三,占6％ 市场份额。 这多个产品年销售收入不足1亿元, 靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元份额。即使它们无法与前三强中任何一个抗衡, 但却共同占据了过半市场份额。 针对“吸烟引发喉部不适”, 曾一度进入同类产品前五名。 桂龙药业慢咽舒宁则是从疗效方面切入。 明确提出“能够消炎口含片”, 立刻引发了消费者共鸣。 现代市场营销策略关键 STP STP营销步骤 1、确定细分变 量和细分市场 2、勾画细分市 场轮廓 3、评定每个细 分市场吸引力 4、选择目标 细分市场 5、为每个目标 细分市场确定可 能定位观念 6、选择、发展 和沟通所挑选 定位观念 市场细分 目标市场选择 市场定位 一、 医药市场细分(segmenting) 子市场=消费者群=细分市场 医药企业 细分变量 整个医药市场 若干个需要不一样产品和市场营销组合市场部分或亚市场过程 有一个有相同欲望和需要购置者群 都可作为医药企业 目标市场。 医药市场细分 （一）细分市场理论基础 我喜爱红色 我喜爱蓝色 我不喜爱 它外型 我看好它 质量 它价格太高 1.消费需求绝对差异性 与相对相同性 我尽了这么大力, 她们还认为不满足。 2.企业资源有限性 企业 资源 用户 需求 3.并非全部细分市场对企业都是有吸引力 （二）医药市场细分作用 1.有利于企业发觉和开拓新市场, 占领新目标市场 2.有利于企业扬长避短, 发挥优势, 增强企业竞争力 3.有利于企业分析市场情况, 调整营销策略, 提升企业应变能力 （三）医药市场细分影响原因 地理原因 人口原因 心理原因 行为原因 1.地理原因 地理位置 自然环境 2.人口原因 年纪 性别 职业 收入 教育 家庭人口 家庭生命周期 国籍 民族 宗教 社会阶层 3.心理原因 生活方法 个性 购置动机 态度 4.行为原因 购置者和处方者品牌偏好程度 购置决议权 患者和处方者用药频率 购置渠道 5.补充: 病程细分变量 不一样病症有不一样病理过程、病理状态和诊疗模式, 这些复杂过程和模式都给医生用药模式产生影响, 也就给病程细分提供了充足和必需条件。 标准: 不一样药品在疾病发展不一样时期起着不一样作用 疾病诊疗大多需要多个药品组合诊疗, 极少有一个药品能处理整个疾病过程, 能够称之为药品配伍或组合诊疗 疾病诊疗能够分为消除或压制症状, 也能够是试图治愈疾病, 即治标和治本 症状细分 对于某个疾病, 假如会展现多个症状, 医生在诊疗疾病中, 首先可能考虑是否根本治愈该疾病, 首先可能要考虑消除不适症状。当某类疾病诊疗中, 症状诊疗与治愈疾病相同关键或更关键, 或者某药品在治愈疾病上优势不大, 而在症状消除上有很好效果, 则在细分时能够选择症状细分变量, 依据药品本身诊疗优势, 关键瞄准一个或多个症状作为市场。 疗程细分 疾病诊疗过程, 因疾病类型不一样而有所不一样, 能够分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而诊疗模式能够是根本诊疗, 或者是先维持不发展, 再考虑治愈, 或者是控制并发症及生命特征等等。所以能够依据疾病诊疗过程进行细分, 并利用病理学和药理学理论和试验数据, 把该过程分为若干个阶段, 依据药品本身诊疗优势和相关药理指标, 找准该药品在整个疗程中哪一段有着较大优势, 或者选择最具吸引力疗程阶段, 或者改变现有疗程诊疗模式, 选择适宜目标市场进行定位和诉求。 用药地位细分 对于医生用药而言, 她基础上都是用多个药（二种以上）进行组合来诊疗某类疾病, 那么里面就有主药和辅药之分。从药理学角度来说, 依据用药目, 能够把药品作用分为对因诊疗和对症诊疗。对因诊疗目在于消除原发致病原因, 即治本; 而对症诊疗目在在于消除或减轻疾病症状, 即治标, 在很多情况下也是必不可少。为了便于了解, 我们能够把对因诊疗药品称为主药, 把对症诊疗药品称为辅药。在使用用药地位细分变量时, 就能够依据药品在诊疗过程中所处作用及功效特点, 进行细分选择。 补充: 发明“疾病”细分市场 5种发明“疾病”方法: 把生命正常过程看成医疗问题 把个人问题和社交问题看成医疗问题 把致病风险看成疾病 把罕见症状看成四处蔓延流行病 把轻微症状看成重病前兆 （四）医药市场细分程序 选择要研究药