《市场营销学》考纲8第八章产品策略..docVIP

《市场营销学》考纲8第八章产品策略. 《市场营销学》考纲8第八章产品策略. PAGE / NUMPAGES 《市场营销学》考纲8第八章产品策略. 第八章产品策略 第一节产品组合策略 1.识记 :⑴产品整体观点的主要层次 答:产品整体观点包含五个层次 : ⑴核心产品。它是产品能够供应给花费者的基本功效或利益 ,是花费者真实想要购置的基本功效或利益。 ⑵形式产品。它是产品在市场上出现时的详细物质形态 ,主要表此刻质量、特色、式样、商标、包装等方面 ,是核心产品的物质载体 ,是产品的基本形式。 ⑶希望产品。它是顾客在购置产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特色等方面的希望值。 ⑷延长产品。它是指由产品的生产者或经营者供应的购置者有需求的产品层次 , 主假如帮助用户更好地使用核心产品。 ⑸潜伏产品。它是拥有变化与改良潜质的产品部分 ,也就是最后可能会实现的所有附带部分和新变换部分。 ⑵便利品、选购品、特别品和非渴求物件的涵义 答:便利品是指花费者往常屡次地购置 ,希望一旦需要即可买到 ,并且只要要花最少精力和最少时间去比较品牌、价钱的花费品。 选购品是指花费者为了物色适合的物件 ,在购置前去往要去很多家零售商铺认识和比较商品的花色、式样、质量、价钱等的花费品。 特别品是指花费者能识到哪些牌子的商品物美价廉 ,哪些牌子的商质量次价高 , 并且很多花费者习惯上愿意多花时间和精力去购置的花费品。 非渴求物件。非渴求物件是指顾客不知道的物件 ,或许固然知道却没有兴趣购置的物件。 ⑶产品组合宽度、长度、深度和有关性的涵义 答:产品组合宽度是指一个公司的产品组合中所拥有的产品线的数量。产品组合的长度是指一个公司的产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度是指一个公司产品线中的每一产品项目有多少个品种 (如大小、口胃等。产品组合的有关性是指各条产品线在最后用途、生产条件、分销渠道或其余方面互相关系的程度。 2.领悟 :⑴减少产品组合的主要原由 答:⑴生产能力剩余迫使产品大类经理开发新的产品项目。⑵中间商和销售人员要求增添产品项目 ,以知足顾客的需要。⑶产品大类经理为了追求更高的销售额和收益而增添产品项目。 ⑵产品延长的主要方式、原由及其利害 答:产品延长战略是指所有或部分地改变公司原有产品的市场定位。详细有三种方式 : ⑴向下延长。即在定位于只生产经营高档产品的产品线中增添低档产品 ,其原由是高档产品市场增添迟缓或遇到强烈的竞争 ;也可能是为了利用高档产品的名誉吸引低档产品需求者 ,扩大市场范围 ;或是为填充市场缝隙 ,增添低档产品。可是采纳这类策略可能会破坏高档产品的名誉 ,给公司经营带来风险。 ⑵向上延长。即在定位于只生产经营低档产品的产品线中增添高档产品。其原 因是高档产品销售局势好 ,收益高 ;或是为了发展成为高低档产品都生产经营的公司 , 更好地为顾客服务。 ⑶双向延长。即在定位于生产经营中等质量中等价钱的产品线上增添高低档产 品。公司向产品线的上下两个方向延长 ,主假如为了扩大市场范围 ,开辟新市场 ,为更多的顾客服务 ,获取更大的收益。 第二节品牌、商标与包装策略 1.识记 :⑴品牌、品牌标记、品牌名称的涵义 答:品牌是指销售者给自己的产品规定的商业名称 ,往常由文字、标记、符号、图案和颜色等因素或这些因素的组合组成 ,用做一个销售者或销售者公司的表记 ,以便同竞争者的产品相差别。 品牌名称是指品牌中能够用语言称号的部分。 品牌标记是指品牌中能够被认出 ,但不可以用语言称号的部分。 ⑵商标的涵义 答:商标是指已获取专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。⑶品牌均势的涵义 答: ⑷品牌与商标的观点联系 答: 2.领悟 :⑴品牌有无策略及其考虑因素 答: ⑵品牌使用者策略的主要内容 答: ⑶品牌统分策略的各样选择及其利害 答: ⑷中间商品牌在品牌战中的主要优势 答:⑴零售商业的营业面积有限 ,所以 ,很多公司特别是新公司和小公司难以用其品牌打入零售市场。 ⑵因为中间商特别注意保持其自有品牌的质量 ,还可以博得花费者的相信。 ⑶中间商品牌的价钱往常定得比公司品牌低 ,所以 ,能逢迎很多计较价钱高低的顾客 ,特别是在通货膨胀期间。 ⑷大零售商把自己的品牌陈设在商铺醒目的地方 ,并且妥当贮备。 ⑸实行多品牌策略的主要原由 答: ⑹品牌从头定位策略的主要内容 答: ⑺公司形象辨别系统策略的有关观点 答: ⑻产品包装的作用与主要包装策略 答:产品包装的作用有 : ⑴保护产品。合理的包装就能保护产品在流经过程中不受自然环境和外力的影 响 ,进而保护产品的使用价值 ,使产品不致破坏、消散、变质和变形。 ⑵促使销售。包装能够有效地帮助产品上市行销 ,保持或扩大市场据有率。实现产品包装化 ,有益于提升产质量量 ,丰富产品品种 ,还可方便销售 ,有