市场营销学知识要点.pdf

市场营销学知识要点汇总 （最全版） 目录 一、市场营销学的初阶知识 1 1.1 市场营销学的核心概念 1 1.2 市场营销学的相关因素 11 1.3 市场营销学的应用特点 12 二、市场营销学的中阶知识 14 2.1 市场营销学的发展过程 14 2.2 市场营销学的营销模式 23 三、市场营销学的高阶知识 26 3.1 市场营销学的主要学派 26 3.2 市场营销学的专业概况 28 一、市场营销学的初阶知识 1.1 市场营销学的核心概念 第 1 页 共 29 页 市场营销 (Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。简称 “营销 ”，台湾 常称作 “行销 ”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值。 1、需求 (1)需要(Needs) 指消费者生理及心理的需要，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生 理需求及安全、 归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这 种需要，而只能适应它。 (2)需求(Demand) 指有支付能力和愿意购买某种物品。 消费者的需要在有购买力作后盾时就变 成为需求。 许多人想购买奥迪牌轿车， 但只有具有支付能力的人才能购买。 因此， 市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购 买。 (3)欲求 (Wants) 指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食 物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。 人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而， 欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议 消费者购买某种产品。 第 2 页 共 29 页 2、产品与价值 (1)产品 (Product) 是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不 可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。 无形产品或服务是通过其他载体， 诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅 欣赏歌星唱歌 (人)，可以到公园去游玩 (地 )，可以到室外散步 (活动 )，可以参加俱 乐部活动 (组织 )，或者接受一种新的意识 (观念 ) 。服务也可以通过有形物体和其他 载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而 忽视顾客需求，就会产生 “市场营销近视症 ”。 (2)效用、价值和满足 (Utility ，Value，Satisfaction) 消费者如何选择所需的产品， 主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进 行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全 部效能 (或理想产品 )的标准如何确定 ?例如某消费者到某地去的交通工具， 可以是 自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。 又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构 成了其需求组合。 这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要， 如自行车省钱， 但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要 的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选 择出最接近理想产品的产品，它对顾客效