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第四章 营销战略规划 企业战略及战略机会 企业战略规划及内容 市场营销战略选择 市场营销组合 一、企业战略及其特点 （一）含义: 是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。 第一节 企业战略及战略机会 （二）企业战略的特点: 1、全局性 2、长远性 3、抗争性 4、指导性 5、客观性 6、可调性 7、广泛性 （三）企业战略的意义： 是保证企业正确进行长期发展决策的必然要求 是有效提升企业竞争力的客观要求 是适应消费结构的迅速变化的客观要求 是增加企业凝聚力的客观要求 二、企业战略机会： 含义 识别和评估 （一）SWOT分析法 1、含义： SWOT是英文优势（strengths）、弱点（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）四个词的缩写，包括了企业在进行营销环境分析时所需考虑的各方面因素。 SWOT分析是将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事某一行业的可行性及风险。。 2、SWOT分析的步骤： 罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 3、SWOT分析的内容 A 优势与劣势分析（SW） 竞争优势可以是以下几个方面： （1）技术技能优势 （2）有形资产优势 （3）无形资产优势 （4）人力资源优势 （5）组织体系优势 （6）竞争能力优势 可能导致企业劣势的因素有： （1）缺乏具有竞争意义的技能技术； （2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产； （3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。 B 机会与威胁分析（OT） 潜在的发展机会可能是： (1)客户群的扩大趋势或产品细分市场； (2)技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务； (3)前向或后向整合； (4)市场进入壁垒降低； (5)获得购并竞争对手的能力； (6)市场需求增长强劲，可快速扩张； (7)出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会，等等。 危及公司的外部威胁(T)： (1)出现将进入市场的强大的新竞争对手； (2)替代品抢占公司销售额； (3)主要产品市场增长率下降； (4)汇率和外贸政策的不利变动； (5)人口特征，社会消费方式的不利变动； (6)客户或供应商的谈判能力提高； (7)市场需求减少； (8)容易受到经济萧条和业务周期的冲击，等等。 最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论： 一是在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源； 二是如何建立公司的未来资源。 4、SWOT矩阵： 机会 （O） 劣势（W） 优势（S） 威胁 （T） SO战略 （增长性战略） ST战略 （多种经营战略） WO战略 （扭转型战略） WT战略 （防御型战略） 内部因素 外部因素 优势 ①本地市场的地理优势 ②政府支持 ③设备、经验优势 机遇 小包装油将快速发展 威胁 食用油将从计划走向市场 ①开发小包装油 ②价格跟随策略 向国际市场扩展 深化改革、组建销售公司 把三分之二职工推向市场 劣势 ①富余人员多 ②激励机制不完善 ③缺乏市场竞争意识 案例：某食用油厂家SWOT分析矩阵 第二节 企业战略规划及内容 确定企业任务 确立企业目标 战略业务单位的组合安排及评估 选择适宜的营销战略 企业战略任务应至少明确三个方面： 一是企业所要服务的顾客群，即明确市场类型； 二是企业所要满足的顾客需要，即明确市场需求类型