营销战略—第九章竞争性市场营销战略.pptxVIP

第九章 竞争性市场营销战略第九章　竞争性市场营销战略学习目标第一节 竞争者分析分析竞争者的目标判定竞争者的战略评估竞争者的优劣势识别竞争者预测竞争者的反应模式一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度决定行业结构的主要因素1. 销售商数量及产品差异程度?2. 进入障碍3. 退出障碍4. 成本结构5. 纵向一体化程度6. 全球化经营程度销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越?营销视野　定点超越定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：确定定点超越项目界定测量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别对手的绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动计划执行和监测结果营销技能　用游击式的营销调研 智胜竞争者［1］ 行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。2. 追踪专利权的运用。3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。营销技能　用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］4. 了解新的特许经营协议。5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。7. 追踪价格的变化。8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者从容型竞争者从容型竞争者认为，顾客对自己品牌的忠诚度高，认为顾客不会因为竞争对手的攻击而改变品牌选择，因此，对竞争对手的行动没有反应或没有强烈反应。但是，竞争对手没有反应还可能有其他原因，企业一定要弄清楚竞争对手从容不迫行为的原因。 选择型竞争者有些企业不是对竞争对手的任何攻击行为都有反应，而是有选择性地回应。这类竞争者属于选择性竞争者。企业要分析竞争对手在哪些方面会有强烈的反应，然后选择相应的攻击手段。 凶狠型竞争者凶狠型竞争者对向其经营的业务范围发起的任何形式的进攻都会做出最为强烈的反应。 随机型竞争者这种类型的竞争者的反应模式不确定。它对某一攻击行动可能采取反 击，也可能不采取任何行动。 第二节 确定竞争对象 与战略原则一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则一、顾客价值分析识别顾客价值的主要属性。评价不同属性的重要性。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。监测不断变化中的顾客特性。二、确定攻击对象和回避对象1. 强竞争者与弱竞争者2. 近竞争者与远竞争者3. “好”竞争者与“坏”竞争者三、企业市场竞争的战略原则1．创新制胜2．优质制胜3．廉价制胜4．技术制胜5．服务制胜6．速度制胜7．宣传制胜第三节　竞争性地位的　分析与竞争战略一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略一、竞争性地位的分析［1］　根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性