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电信产品效劳特性及其对传统营销方法的挑战 〔以移动通信效劳为例研究〕 * 以中国移动为例，该公司拥有多种全网电信产品〔29种〕 国际 通信类 国际长途 国际短信 国际彩信 国际漫游 互联网 通信类 MO手机上网 17201上网 随E行 手机邮箱 应用 业务类 移动秘书 语音杂志 生活百事通 易登机 高尔夫俱乐部 来源：X移动 基本 通信类 本地通话 国内长途 国内漫游 国内短信 来电显示 个性 通信类 彩铃 国内彩信 来电提醒 语音信箱 呼叫等待 呼叫转移 呼叫限制 亲情号码 主/被叫付费 IP直通车 菜单更新 * 移动公司目前提供的电信产品具备效劳特性，这些特性也影响了效劳提供者对营销方法的选择 效劳特性形成根底的说明 对营销方法选择的影响 电信产品本身向用户提供的是一种体验，这是一种可以满足其心理需要的体验 无形性 在新业务推向市场的过程中可采纳体验式营销，通过消费者体验，提高对产品的认知和接受程度 电信产品的的特点与消费群体的消费习惯有较高的相关性，而消费习惯在很大程度上依赖于消费群体的社会背景和成长经历等社会与个体因素 变异性 需要形成更具人性化，符合某一群体的消费心理的产品品牌〔甚至是效劳品牌〕，依赖消费者对该品牌的认知进行品牌营销 电信产品交付与消费同时出现，并且客户与电信产品提供者的接触程度较低 同时性 通过基于消费行为的品牌区分，将营销根底转变为高接触程度的客户效劳，营销方法也转变为一对一营销和关系营销 电信产品具有普遍效劳特性，中国移动的用户数已经超过2.4亿，客户规模极大 普遍性 长尾理论的应用，对于电信产品的营销方法提出了更为前瞻性的要求 客户在消费电信产品的过程中，仅仅是有限时间参与，这与传统产品的购置过程是不同的 易逝性 整合营销和效劳营销的应用，从4P到4C甚至7P的过渡，在需求、便利、本钱、沟通等方面努力推动了基于通话行为的各项新业务的迅猛开展 * 对长尾理论应用于电信产品营销〔以彩铃为例〕的一点思考 以彩铃这一电信产品为例，由于其业务本身的普遍性特点，长尾理论对产品生命周期理论或许是一种冲击，可能也会对目前此类业务的营销方法有新的思考。 产品在市场上的开展过程 体验式营销让消费者经历认知、了解、喜欢〔试用〕、少量购置阶段 产生更多的意见领导者，形成扩散，购置人数和购置量明显上升 产品已经完全被消费者熟悉和接受，出现营销的困境，如何获得延续上升的效益？ 产品带来的效益 运用长尾理论，确保产品继续获得延续稳定的收益 * 对“长尾〞的认识理解 几乎每个彩铃网站都有的曲目，12530也拥有这些曲目 12530独有的曲目 a 曲目数量〔按流行度排名〕 下载次数 b 消费过程中的“长尾〞 来源：《长尾理论》中信出版社 202X年12月 曲目数量中a是可以依据较高流行程度统计出来的，b是相对较高的流行程度的曲目数量，但b并非是全部可以作为彩铃的曲目，还有很多，就像一个长长的尾巴，但其数量庞大，虽然下载次数非常少，但经济总量是庞大的。当然具备同样特点的电信产品会随着3G的来临而越来越多，这个“长尾〞或许就是营销时机。 * 基于长尾理论，实施更有效的营销方法 彩铃内容和品种的丰富性是否足以超过消费者的想象 较低的搜索本钱，这既包含实际的搜索，也包含推举系统和其他过滤技术，目前彩铃的定制方法有网站定制和 定制，这两种方法都需要更强的的搜索和过滤功能 更符合消费群体心理特点的样本示范，即试听〔音频〕或试看〔如视频〕。 我怎么才能把找到并拥有一首“我心永远〞的钢琴曲彩铃。 这是我了解我想要什么的情况，如果我不了解自己想要什么，怎么办呢？ 我就想与众不同，可这些彩铃太一般了？如果有不一样感觉的，我怎样才能了解？怎么找？有吗？是什么感觉？ …… 确保消费者对于产品的认知和喜欢程度都已经较高，并且具有相当的客户规模 1 2 3 4 消费者的需要 产品/效劳提供者的考虑要点 * 电信产品的效劳特性对传统营销方法的挑战无疑是颠覆性的 营销的本质无疑是满足客户的需要和欲望。虽然这一本质本身不会变化，但对于营销方法而言，电信产品由于技术升级与革新、政府管制环境、产品与效劳的不断推出及其本身所拥有的效劳特性等因素对传统营销方法的挑战越来越明显，甚至是颠覆性的： 1、营销方法决策所依赖的要素越来越多。 发挥出越来越强作用的互联网、移动终端等新的传播方法都将成为新的决策要素，如何将电信产品的效劳特性与各种营销要素进行合理的组合将是对传统营销方法的最大挑战。 2、个体需求、群体需求、社会需求之间的相互影响对电信产品营销提供了更多的时机。如果要更好地利用这些时机除了基于有限认识的尝试之外别无他法〔这种情况也让产品效劳提供者们遇到了在面临更多项选择择时越来越大的决策难度〕，