市场营销基础与实务教学课件（共12单元）项目3分析当前市场形势.pptxVIP

市场营销基础与实务;目 录;第二模块 识别市场机会;项目三 分析当前市场形势;宋国有个卖酒的人，酿制的酒香味醇厚，做生意诚实公平，待客人殷勤周到，店外的酒旗高高得迎风招展，可酒就是卖不出去。时间一长，酒都变酸了。 卖酒的人很是不解，就去请教邻里的一位长者。这位长者告诉他:“你养的那条狗太凶猛了，人们害怕狗咬，谁还敢来买你的酒，酒变酸也就可想而知。 ;一、营销环境的认识 （一）市场营销环境的含义 与营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部???量和相关因素的集合。 是企业的生存空间，企业营销活动的基础和条件 ;任务一 市场营销环境扫描和分析;（二）市场环境的类型分析 微观营销环境，直接营销环境或企业作业环境，指与企业营销活动直接发生联系的组织和行为者的力量和因素。包括： 企业本身；供应商；顾客；竞争者；公众。 宏观营销环境，指影响企业营销活动的社会性力量和因素。 对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 ;（三）营销环境给企业带来的影响 营销环境带来双重影响，威胁和机会 营销环境是企业营销活动的资源基础 营销环境是企业制定营销策略的依据 ; 一大型食品加工公司在墨西哥某河流的三角洲地区建立了一家菠萝罐头厂，但在生产中遇到了麻烦。 公司在河流的上游地区拥有菠萝种植园，计划使用驳船将成熟的菠萝顺着河水运到罐头厂，之后，将菠萝罐头直接装上货运海轮，运送到该公司设在世界各地的市场。 然而，在菠萝成熟期，公司遇到了麻烦：菠萝成熟季节恰逢汛期。此时因河水过急，无法将驳船逆流拖往种植园，使得用驳船装运菠萝的计划随之搁浅。 由于没有其他可供选择的运输办法，公司无奈只好关闭了工厂。那些新设备只得以成本价的5%出售给一墨西哥企业。导致该公司严重损失的主要原因就在于忽视看起来简单且无碍大局的运输环境的调查。 ;二、扫描和分析宏观营销环境 （一）人口环境 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口数量 人口结构 人口分布 ;年龄结构 性别结构 教育与职业结构 家庭结构 社会结构 民族结构 ;（二）经济环境 影响企业市场营销方式及规模的主要经济因素，主要包括 收入 消费者支出 产业结构 经济增长 货币供应 银行利率 政府支出等 ;消费者收入水平的变化 （1）国民生产总值 （2）人均国民收入 （3）个人可支配收入 （4）个人可任意支配收入 （5）家庭收入 ;消费者支出 恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比 食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。 ;恩格尔定律 除收入外，影响支出的其他因素： ① 家庭生命周期的阶段； ② 消费者家庭所在地（城市乡村、不同城市）。;消费者储蓄和信贷情况 1、储蓄对购买力的影响： ;;任务一 市场营销环境扫描和分析;消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还货款以购买商品。 消费信贷的主要方式： ① 短期赊销； ② 分期付款； ③ 信用卡信贷。;任务一 市场营销环境扫描和分析;（三）政治与法律环境 政治环境 政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。 例如，国家通过降低利率来刺激消费的增长；通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买：通过增加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的消费需求。 法律环境 《公司法》、《中外合资经营企业法》、《合同法》、《专利法》、《商标法》、《税法》、《企业破产法》 ;（四）社会文化环境 社会文化环境主要指一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范的综合。 教育状况 宗教信仰 价值观念 风俗习惯 ;案例： 宝洁公司在80年代把美国市场上最受欢迎的婴儿尿布引出国界，进入香港和德国市场。在一般情况下，宝洁公司每进入一个市场都要经过“实地试营销”以发现可能存在的问题。但是这次宝洁公司认为，尿布就是尿布，婴儿尿就是婴儿尿，这种尿布已经在美国销售多年，受到普遍好评，因此，决定跨越试销阶段，直接进入香港和德国市场。 可是接下来发生的事情却大大出乎宝洁公司的意料。 香港的消费者反映，宝洁公司的尿布太厚，德国的消费者却反映，宝洁公司的尿布太薄，吸水性不足。同样的布，怎么可能同时太厚又太薄呢？ ;宝洁公司经过详细调查才发现，婴儿一天的平均尿量虽然大体相同，婴儿布的使用习惯在香港和德国却大不相同。 香港的消费者把婴儿舒适作为母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因此，宝洁公司的尿布就显得太厚； 而德国的母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，于是宝洁公司的尿布就显得