市场营销基础与实务教学课件（共12单元）项目9 价格决策.pptxVIP

市场营销基础与实务;目 录;第五模块 营销决策组合;项目九 价格决策 任务一 如何制定基本价格 任务二 如何调整产品定价;经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现 从三个方面来理解价格： 1.价值决定价格，是价格的基础 2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品价格相对下调） 3.价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。 ;您所认为商品的价格包含哪些要素？ ;商品价格＝生产成本＋流通费用＋税???＋利润 注意：以上是商品价格的一般公式，不同的领域的商品价格构成会有所不同： 生产领域：商品价格＝生产成本＋税金＋利润 流通领域：商品价格＝商品进价＋流通费用＋税金＋利润 服务领域：服务商品价格＝服务成本＋税金＋利润 ;我认为是生存;我认为是让他们 俯首称臣;是占有率;一、选择定价目标 （一）以维持企业生存为定价目标 （二）以利润为定价目标 1、以获取投资收益为定价目标。 2、以获取最大利润为定价目标。 3、以获取合理利润为定价目标。 （三）以提高市场占有率为定价目标 （四）以对付竞争者为定价目标 （五）其他定价目标（以争取产品质量领先为定价目标 ） ;;美国著名商超 Costco（好市多），以贴近成本的低价格著称。在 Costco 内部，有两条硬性规定帮助了高质量的产品卖得便宜。一个是所有商品的毛利率不得超过 14%，一旦高过这个数字，就需要向 CEO 汇报，再经董事会批准。第二个就是，面对外部供应商，如果这家企业在别的地方定的价格比在 Costco 的还低，那么它的商品将永远不会再出现在 Costco 的货架上。这两条硬性规定严格地执行下来，才造就了 Costco 商品的低价。;;二、影响定价的因素 ;（一）内部因素 产品成本 产品差异性 企业的销售能力;产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。 成本的构成： 固定成本 变动成本 总成本 平均成本 边际成本 机会成本 ;产品差异性 差异性越大，定价灵活性越大。;3.企业销售能力 渠道成员有力、控制程度高的企业在价格决策上有较大的灵活度。 企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好关系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认可。 企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有利的价格和适当调整价格的必要条件。 ;（二）外部因素 市场性质 消费者需求 竞争者力量 政策法规;1.市场竞争;2.消费者需求 产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。 需求又受价格和收入变动的影响。 ;;3.竞争者力量 ;4.政策法规 ;;1.成本加成定价法 价格=单位产品成本（1+成本加成率） 优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。 缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况。 ;;;此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。;例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化? ; 解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由 ;注意： 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。 只要变动成本小于市场价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本???样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。 如产品的市场价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。;（二）需求导向定价 1.可销价格倒推法（反向定价法） 企业依据消费者能够接受的最终销售价格计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品批发价和零售价。其计算公式为： 出厂价格=市场可销零售价格×（1－批零差价率）×（1－销进差率） 采用反向定价法的关键在于如何正确测定市场可销零售价格水平。测定的标准主要有： （1）产品的市场供求情况及其变动趋势； （2）产品的需求函数和需求价格弹性； （3）消费者愿意接受的价格水平； （4）与同类产品的比价关系。;测定的方法有： （1）主观评估法。由企业内部有关人员参考市场上的同类产品，比质比价，结合考虑市场供求趋势，对产品的市场销售价格进行评估确定。 （2）客观评估法。由企业外部的有关部门和消费者代