市场营销基础与实务教学课件（共12单元）项目8 产品策略.pptxVIP

市场营销基础与实务;目 录;第五模块 营销决策组合;项目八 产品策略 任务一 产品与产品组合分析 任务二 个别产品决策 任务三 产品生命周期及其营销策略制定;;产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。 从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。 产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。 ;一、产品整体的概念 （一）产品 产品是指能够供给市场? ，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意或决策等。 ——(美国)菲利普·科特勒 ;讨论：下述物品是不是产品。 空气 海水 地球 土地 瓶装饮用水 知识 ;任务一 产品与产品组合分析;任务一 产品与产品组合分析;任务一 产品与产品组合分析;（二）产品整体（Product Concept) 20世纪90年代以来，菲利普-科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述产品整体概念。产品整体概念要求营销人员在规划市场供应物时，要考虑到能提供顾客价值的五个层次。 （1）核心产品。 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。因此，营销人员向顾客销售任何产品，都必须具有反应顾客核心需求的基本效用或利益。 （2）形式（基本）产品。 形式产品是指核心产品借以实现的形式。有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务，也具有相类似的形式上的特点。;（3）期望产品。 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 （4）延伸（附加）产品。 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内外很多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识到服务在产品整体概念中所占的重要地位。 美国市场营销专家莱维特指出：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。” （5）潜在产品。 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。 ;任务一 产品与产品组合分析;任务一 产品与产品组合分析;任务一 产品与产品组合分析;讨论： 服装产品的五个层次;产品三层次论;“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案。” “增值销售” 增值销售，就是在产品售出后为用户提供专家咨询，不断改进产品性能，为用户提供最新的科技成果和情报资料，不断开拓售出产品的应用范围等等。 讨论：IBM提供给顾客的是哪一层次的产品？ ;整体产品概念对营销管理的意义 1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。 ;;;;二、产品组合分析 产品项目（Product Item） ：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。 产品线（Product Line） ：也称产品系列或产品品类，指一组密切相关的产品项目，如：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。 产品组合（Product Mix） ：指企业经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式。 ;;;产品组合四维要素;;;优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。;四、产品组合决策;产品组合调整策略;增加产品组合的宽度即增加产品系列，扩大业务范围，实行多元化经营，不仅可以在激烈的竞争和迅速变化的需求环境中，分散企业投资的风险，更主要的是可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到最充分的利用。 当一个企业的某产品已取得一定的市场地位以后，应考虑将其良好的市场声誉和营销技巧作为无形资本，增加产品组合的广度，进攻和占领新的市场，以巩固和加强其市场地位。 ;增加产品组合的宽度：;;增加产品组合的深度：;增加产