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市场营销基础与实务;目 录;第五模块
营销决策组合;项目十 渠道策略
任务一 分销渠道的构建与管理
任务二 分销渠道的设计;美国市场营销学权威菲利普?科特勒认为,
“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”
简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
本质上理解:渠道是一个战略系统,使命是完成产品(服务)从厂家到消费者手中的转移,并使产品(服务)价值???值。;一、分销渠道的含义及职能;;(二)分销渠道的职能;(二)分销渠道的职能;二、分销渠道的基本流程;;1.实体转移流程;2.所有权转移流程;3.货款转移流程;4.信息转移流程;5.促销转移流程;零级渠道
(M-C)
一级渠道
(M-R-C)
二级渠道
(M-W-R-C)
三级渠道
(M-W-J-R-c)
;短渠道与长渠道;零阶渠道(直接渠道模式);作为世界IT界龙头的戴尔公司,它的经营理念是按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货,使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求,继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商,这样就减少了不必要的成本和时间,让戴尔公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位,为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均三天一次的库存更新, 戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者,而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。
随着互联网的广泛发展,戴尔公司进一步推广其直线订购模式,不断地增强和扩大其竞争优势。在1994年推出了网站,并在1996年加入了电子商务功能,推动商业向互联网方向发展。接下来的一年,戴尔公司成为第一个在线销售额达到一百万美元的公司。戴尔PowerEdge服务器运作的 网址覆盖84个国家的站点,提供28种语言或方言、29种不同的货币报价,目前每季度有超过10亿人次浏览。
运用直销的这种模式,戴尔公司饶开了多环节销售的繁琐,直接的与客户联系,根据客户的需要制造计算机。这样就能更多的,更加明确的了解客户的需求,从而更好的为客户服务。这种营销模式是先进的,当然也需要有强大的实力做为后盾。;DELL公司为何能独领风骚?其经验可归纳为五点:
(1)为客户提供“量体裁衣”式服务;
(2)采用零库存运行模式;
(3)速度最快,应用最新的零件技术,快速组装;
(4)销售渠道最短,消费者通过免费直拨电话定制;
(5)网络销售,80%的新客户都通过这一渠道。
依靠直销模式,DELL公司取得了巨大成功,创造了网络时代一个让人心血沸腾的神话。
;一阶渠道(短渠道模式);长渠道模式;;;;;四、中间商的种类
中间商是指介于生产者与消费者之间,专门从事组织或参与商品流通业务,促进交易行为实现的经济组织或个人。;;按购买的动机不同:批发与零售商;
按是否拥有所经营商品的所有权:经销商与代理商。;(一)批发商
批发商是指将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的中间商。
;;李老板是一家大型笔类批发公司的老总, 专业面向笔类产品的批发业务, 在行业里摸爬滚打多年,是多家国内国际知名制笔公司的省及总代理, 年销售额千万以上。 公司现在正在稳定的, 按部就班的经营着。但李老板在最近两年越来越感到压力。 压力来自于多个方面。
一是来自利润。 目前行业竞争日渐激烈, 虽然自己资金及人脉雄厚, 但日趋微薄的利润让李先生对资产回报率感到越来越不尽人意。
二是来自于同行。周边省份的批发市场的建设越来越多, 更多加入这个行业的竞争者也是浑身解数, 拿到几乎和自己相同的产品线与自己在便利条件, 送货, 促销, 压款等方式进行竞争。 自己的差异和优势越来越不明显。
三是来自于客户。目前很多的客户越做越大,逐渐向连锁化发展的趋势,和自己谈话的底气也逐渐气盛。 同时也逐渐和厂家眉来眼去。 而厂家也希望能更加直接的和有实力的最终分销商打交道,大有把自己逐渐忽略的危险。
面对这些问题。 总让李老板在闲暇的时候, 陷入深深的思考当中,出路何在? 如何趁着自己手里还有略占一些优势的资源改变这种局面, 把公司业务作大做强, 让公司跳到一条越走越宽的道路上? 如果今天这个公司的老总换成了你, 你准备怎么办? ;(二)零售商
零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者,以供应消费者个人或家庭消费的中间商。零售商的作用:
(1)提供商品组合
(2)分装、整理商品
(3)仓储保管商品
(4)提供服务
(5)销售商品
;;(三)经销商和代理商
1、经销商与代理商的概念
经销商是指拥有所经营商品所有权的中间商,包括批发商和零售商。
代理商是指不拥有所经营商品所有权,受委托
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