市场营销基础与实务教学课件（共12单元）项目5市场细分与目标市场选择.pptxVIP

市场营销基础与实务;目 录;;买方市场促使企业从对市场不加区分的广泛市场营销转变为“有所为、有所不为”的目标营销，即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。;目标市场营销步骤;市场细分概念由美国市场学家温德尔·斯密(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。 市场细分又称市场细分化，指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为、购买习惯等方面差异，把某产品市场整体??分为若干消费者群的市场分类过程。 细分市场由具有类似需求倾向的消费者构成。;一、市场细分及理论依据;（1）有助于企业发掘市场机会，开拓新市场。 （2）有利于企业集中人力物力财力，开展针对性营销活动。 （3）有利于企业选择目标市场，制定市场营销策略。 （4）有利于企业提高经济效益和社会效益。;消费者市场细分的依据很多，造成消费需求特征多样化的所有因素，几乎都可视为市场细分化的依据或标准，称为细分变量。 一般认为主要细分依据是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等四大类。 ;国家或地区 Region of the country or world 中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪…… 市场规模 Market size 大城市、中等城市、小城市 市场密度 Market density 市区、郊区、城镇、乡村 气候 Climate 对居民的需求和购买行为影响巨大：服装、空调、滑雪、滑水;性别细分一直运用于服装、理发、化妆品和杂志领域； 以收入水平细分市场是汽车、服装、旅游等行业的长期做法； 按年龄将消费者分为青年、中年、老年等不同的消费者群体在食品、娱乐等企业很普遍。 采用多种人口统计变量来进行综合市场细分，尤其是当单一变量无法准确划分时。 例如，某服装公司以性别、年龄和收入三个变量将市场划分为多个细分层面，每个层面有更细致的描述，如企业可为收入在5000元（每月）的年轻女性市场提供高档职业女装。 ;;根据这项调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是选取色彩绚烂的彩色塑料以增强美感。并将握柄改为利于女性使用的扁状，握柄上还印了朵雏菊，更是增添了几分情趣。这样一来，新产品更显示了女性的特点。 为了使“雏菊刮毛刀”迅速占领市场，吉列公司还拟定七个“卖点”到消费者之中征求意见。这些“卖点”包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”，突出其“完全配合妇女的需求”，其价格的“不到50美分”，以及表明产品使用安全的“不伤腿”等等。最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果“雏菊刮毛刀”一炮打响，迅速畅销全美，吉列公司也因此上了一个新的台阶。 ;;;统一 将“小茗同学”定位为一款 “冷泡茶”， 进行品类细分，同时突出 “小茗同学”作为一个学生的特性，具有冷幽默、爱调侃等鲜明的人物个性，让消费者对品牌产生深刻印象。 统一最终将目光锁定在了年轻学生。这个年纪的消费者伴随着互联网长大，统一抓住了他们追求个性、喜欢新奇与渴望被关注的性格特征， 推出了 “小茗同学”， 产品更加贴切年轻人的生活，名字读起来又朗朗上口，便于记忆。 既然是对传统茶饮料的颠覆，“小茗同学” 的转变不仅在于其目标群体的不同，更在于它的包装和口感。 包装方面，“小茗同学” 产品的设计具有很大的趣味性：色彩丰富，瓶身上标有表情夸张且个性的头像元素，在风格上更符合年轻人的喜好；另外，独特的瓶盖设计，带有趣味性质的盖中盖玩法，也在唤起90后儿时的记忆。 口感方面，由于年轻群体更喜欢口味清淡又独具个性的饮品， 为此 “小茗同学”以“冷泡茶”颠覆传统工艺，因其全程低温冷泡，可以减少苦涩因子的释出，使其口感具有冷泡茶独有的甘甜滋味。目前，“小茗同学” 冷泡茶拥有青柠红茶、冰橘绿茶、茉莉萃茶、翡冷绿茶四种口味，丰富了用户口味的选择。;心理细分;;;;VANS烂大街和广为流传的“不开胶不VANS”丝毫不能影响很多滑板爱好者对vans的喜爱。 因为在他们看来vans给他们带来的不仅仅是一双鞋，更是滑板爱好者的这个标签。 某个潮牌带给了他们想要的标签，符合的他们的生活态度，这批穿潮牌的人往往会坚持自己的喜好，以忠实粉的身份来增加穿潮牌的人的数量。;行为细分;按消费者对产品所追求的不同利益，将其归入各群体，是另一种卓有成效的市场细分方式。消费者对产品和品牌的选择出于不同的动机，例如： 牙膏分经济型（低价）、药物型（防蛀）、化妆型（增白）、口感型（好口味） 化妆品分美白、润肤、防晒、去皱、消斑 企业针对不同的消费者、不同的动机，设计开发不同的产品和品牌，研究制定不同的