市场营销基础与实务教学课件（共12单元）项目12 市场营销组织与控制.pptxVIP

市场营销基础与实务;目 录;第六模块 管理市场营销活动;项目十二 市场营销组织与控制 任务一 建设营销组织 任务二 营销计划与控制;导入案例：腾讯的挑战 2019年5月18日，腾讯正式宣布了组织构架调整结果，将原有业务系统制变为事业群制，重新划分了现有业务，将组建六大事业群，分别为企业发展事业群、互动娱乐事业群、移动互联网事业群、网络媒体事业群、社交网络事业群，整合原有的研发和运营平台，成立新的技术工程事业群，而此前的电商平台部将剥离出来，成立腾讯电商控股公司(ECC)专注运营电子商务业务。; 在人们的印象中，腾讯如同是一台复制机，哪个产品火了，腾讯会立即上线一款类似的产品，且凭借庞大的用户资源，在短期内将竞争对手拉下马。虽然这样短期内能赢得市场和利益，但是腾讯的创新精神正在被消磨，“大公司”病日益严重。于是腾讯公司开始了的第二次变革，他也寄希望于这次重组，重塑小公司的创业特质。在这次重组中，腾讯毫不掩饰地彰显了他们的电商野心。 讨论：腾讯变革第二次变革的主要目标是什么？组织变革应考虑哪些主要因素？ ;一、市场营销组织的概念 公司经常需要重组它们的业务和营销，以便适应业务市场上的重大变化 ： 市场全球化 政策管制的解除 科学技术的进步 市场逐渐细分 …… ;企业营销部门的组织形式受三方面制约： 宏观环境和国家经济体制； 企业营销管理哲学即企业经营的指导思想； 企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等内在因素。 ;为了跟上这些变化： 公司日益把重点放在核心业务和核心能力上 缩减“规模和层次” 等级制度让位于网络化 打破与供应商和分销商的隔墙，把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分 ;二、市场营销部门组织结构的演进 阶段1：简单销售部门 阶段2：销售部门兼有营销功能 阶段3：独立的营销部门 阶段4：现代营销部门 阶段5：有效营销公司 阶段6：以过程和结果为基础的公司 ;;;;;;三、市场营销部门的组织形式 ;;2021/11/2;;2021/11/2;;产品管理组织有好几个方面的优点： 产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来。 产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现的问题作出反应。 那些较小品牌产品，由于有产品经理专管，可以较少地受到忽视。 产品管理组织对年轻的经理们来说，是一个经受锻炼的大好场所，因为在那里几乎可以涉及公司经营的每一个领域的活动。 ;产品经理组织并非没有缺点： 产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦 产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家，但很难成为公司其他功能的专家 产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预计 品牌经理任期通常都很短 分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略。;;2021/11/2;;;一、市场营销计划的含义 市场营销计划就是根据企业的经营方针及策略，确定相应时间内的销售目标和与其相关的主要营销活动指标，以及为实现这些目标和指标所要进行的各项销售活动安排。 计划，简单地说就是对未来所要从事的事业的打算、规划和谋划。 ;二、市场营销计划的内容 （一）内容提要 一般来说，营销计划要形成正式的文字，即各种具体的营销计划书，在计划书的开头便要对该计划的主要营销目标和措施作简要的概括。 在形式上，最好在内容提要的后面附列整个计划的目标；同时，在内容提要的有关内容中，用括号注明在计划书中的相应页码。 ;（二）当前营销状况;（三）威胁与机会 ;（四）营销目标 在确定营销目标的过程中，必须遵循以下原则： （1）营销目标要形成一个有机的目标体系。在总目标之下应建立相应的中层目标，并将其分解化成具体目标。同时应该注意各项目之间的协调和平衡，使之相互配合。 （2）确定营销目标应具有先进性和可行性。没用先进性即缺乏一定的难度则没有鼓励作用，若没有可行性，则目标无法实现。 （3）营销目标应重点突出。所涉及的应是关系到营销成败的重要问题。 （4）营销目标应具有一定的弹性。任何营销目标都应考虑各种可能出现的情况变化，要有一定的伸缩性。 ;（五）营销策略 每一个目标都可以通过多种途径去实现。 营销策略就是企业为了达到营销目标所灵活运用的逻辑方式和推理方法。 营销策略是企业用以达到营销目标的基本方法，包括目标市场、市场营销组合策略、市场调研等主要决策。 ;（六）活动程序 活动程序是指将营销战略转化为具体的行动措施。内容包括：①要做些什么？②何时开始，何时完成？③由谁负责？④需要多少成本？ （七）预算 根据行动方案编制预算方案，收入方列出销售数量及单价，支出方列出生产、实体分销及市场营销费用，收支差即为利润或亏损。上级主管部门负责该预算的审查、批准和修改，而且批准后，此预算即成为购买原料、安排生产、支出营销费用的依据。 ;（八）控制 这是市场营销计划的最后一部分，主要说