公关实施过程.pptVIP

?失败的主要原因： ①简单照搬：该方案是留美归来的该公司销售总经理策划的。“国外最先进的营销计划” ②方案未经严格审定，公司许多高层领导不完全了解 ③该计划对荣誉顾客的激励没有与其效益挂钩，连最起码的理论构架都不成立 ④没有考虑到国内外消费者素质的差异 第五十九页，共96页 ★ 富豪分销商适得其反 ?背景： ＊1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪 华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花…… ＊有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览 ＊奔驰汽车公司对此表示沉默 ?富豪澳门分销商的策划： ＊富豪是瑞典名车，造型厚重有余，灵巧不足，其品牌无论形象 还是含金量都无法与奔驰车相比 ＊富豪的广告：自从富豪问世以来，尚无人因乘坐富豪而在车祸 中丧身 ＊在澳门报刊上醒目的登出了戴安娜微笑的照片，大标题是：“富 贵如浮云，生命价更高”。广告中说：“世上没有任何东西比自己的 生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝……”广 告中也看有“富豪汽车向热爱和平与积极推动人道精神的威尔斯王妃 戴安娜致敬”的字句。——言下之意：假如戴安那坐的是富豪而不是 奔驰，或许还有身还的机会。 第六十页，共96页 ?结果： 富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广告刊出不久即 引起公众的非议、新闻媒体的评说以及瑞