美菱新世纪整合营销策划大纲.docxVIP

第一部门：市场状况与总结 第二部门：美菱营销状况及 SWOT阐发第三部门：营销战略 第四部门：营销组合计谋 第五部门：流传推广计谋 第一部门：市场状况与总结 一、 冰箱市场的宏观状况 1、 国产物牌照旧目前的主导，外资品牌不绝渗透，体现强大的竞争力。 2、 冰箱生产范围化、 会合化， 品牌效应已成为制胜的要害； 3、 消费总需求还在增长，冰箱总体销售供大于求； 4、 冰箱购置力最强的照旧一、二级市场，而农村将是未来潜力巨大的市场； 5、 产物的开发已成为未来竞争的核心。 二、 冰箱市场竞争现状 高 一 美菱新飞 美菱 新飞 场伊 莱 场 市 克 斯  西 门 子 海尔 场 容 声 级吸 二 级 引 市 力 场 低三 其 它 品 牌 低 级市 场 图表说明：（圆圈巨细代表了企业的范围和市场占有率） 低 高 竞争阐发： 1、品牌竞争和范围竞争浮出水面，以海尔、容声、美菱、新飞为主的四大品牌占了全国冰箱市场的 70%以上的份额； 2、目前一级市场照旧最具有购置力的都会， 同时也是确立品牌度的市场，为此竞争也是最猛烈，海尔是目前一级都会的领导者， 在一级都会伊莱克斯和西门子是强有力的竞争者，同时地域性品 牌（上海上菱，广州华菱等）在某些一级市场也是强有力的竞争 者； 3、在二级市场容声、美菱和新飞占有绝对的市场份额，由于这三大品牌的实力比力靠近，竞争强度也最大；一批海内知名玄色家电企业（荣事达、春兰、小天鹅、康佳）开始进入冰箱行业，他们的目标也是抢占二三级市场； 4、 三级市场、 但由于市场的疏散性， 开举事度较大， 可开发空间还很大。 5、 海尔、伊莱克斯等已经开始在二三级市场渗透， 但由于代价 较高不易被消费者担当。 6、 海尔和新飞已经开始创建自己的专卖店，提升自己的形象。 7、美菱处于强势品牌、外资品牌和新兴品牌的挤压之间，面临严峻的考验。 三、 市场消费现状 1、影响消费者购置的先后顺序 容品 容 牌 量 价 款 2、消费者购置细分 格 式 ）南北差别。 据观察显示，北方消费者对冰箱的 “ 200 立 升以上”、“样式别致” 、“省电”、“保鲜”、“本性制定” 、“特价机” 等卖点比力感兴趣； 南方消费者则对冰箱的 “ 180 立升以上”、“透明冰箱” 、“节能”、“静音”、“保鲜除臭” 、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿” 等卖点比力感兴趣； ）城乡差别。 都会居民购置多为 200 升以上的新品、豪华 冰箱。农村居民购置多为 200 升以下的实用，省电，特价 的冰箱。 3、消费形态细分 ） 一级都会主要是以核心家庭为主，白领新一代家庭为 辅。 核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱换代消费，他们购置的心态主要是豪华的，大容量、品牌和内腔设计方便、静音也是重要的影响因素之一； 白领新一代家庭是现代的、潮水的追随者，这一消费群容易担当新事物，新科技、比力感性，受告白影响较大，本性化、多选择、大容量的冰箱比力适合他们的追求，价格考虑的相对较少。 ） 二级市场，主要是工薪阶级为主， 他们是经济实用的理 性消费群，受促销的影响较大，同时有追随一级市场消费的趋势，他们的选择讲求目前自身需求，中等容量、节能、有品牌、内腔设计好的冰箱是他们的选择。 ） 三级市场，主要是城镇富有居民， 家庭成员较多，他们 讲求实惠，产物和品牌的考虑相对较弱，终端和促销对 他们的影响最大，节能、 180 容量、折价冰箱是他们主要的购置工具。 ） 农村消费者， 他们主要是结婚、 搬新居而产生购置动机， 促销和代价对他们的影响最大。 市场总结 1、 名牌竞争越来越猛烈，从原来沉淀出来的四大品牌之间的竞争，到现在外资品牌卷土重来，海内玄色 家电品牌又迅速参加，竞争将日趋庞大，品牌威力将进一步显现； 2、 一级市场的土洋之争进入白热化，二级市场的竞争 强度越来越大，三级市场另有较大的开发空间，但随着销售渠道不绝往下渗透，竞争日趋紧张； 3、 市场细分越来越明显，本性化需求不绝增强； 4、 冰箱行业的网络渠道较松散，不适应大营销观点和未来的挑战。 5、 由于冰箱市场总体供大于求，各企业的联盟和重组， 将导致冰箱行业的又一次重新洗牌； 6、 产物结构的调解是未来产物开发的趋势，而技能底子创新越来越难。 7、 产物同质化和营销的趋同性导致消费者选择越来越 难，树立购置冰箱的尺度非常重要。 8、 办事的竞争越来越猛烈，办事的差距越来越小，办事的差别化提升越来越难。 第二部门：美菱营销状况及 SWOT阐发 一：美菱的营销问题 1、美菱冰箱在全国一、二、三级市场的销售状况优劣不一、差距很大； 2、美菱的品牌在很大部门市场体现趋于老化； 3、网络的治理不健全，紊乱；不适合大营销观点，面对强有力的挑战将很难适应； 4、美菱的办事相比拟力差，缺乏系统和宣传。