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市场、销售与管理
◆王琪
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1
2
主要内容
市场是什么,如何做市场
建立战略关系;
销售组织;
需求预测与销售预算;
销售区域的设计与规模;
销售目标与定额。
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3
这就是市场
产品
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4
如何做市场—— 通过战略规划建立公司组织关系
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5
公司战略规划与经营计划的关系
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6
市场营销管理过程
1
分析
营销机会
2
开发
营销战略
3
计划
营销方案
4
营销管理
1、管理营销信息
衡量市场需求
2、扫描营销环境
3、分析购买行为
和竞争者
4、确定细分市场
和选择目标市场
1、定位战略
2、新品开发战略
3、人才战略
4、市场战略
4、营销策略
1、产品方案
2、定价方案
3、营销渠道方案
4、促销方案
广告
销售促进
公共关系
人员推销
1、营销组织
2、营销执行
3、营销控制
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7
在公司市场营销战略基础上制定公司的销售战略(三个步骤)
1、目前的形势:
可能的优势:销售人员的经验;产品领导地位;财务状况良好
可能的劣势:销售人员老化,无法吸引新人;价格高于对手;竞争激烈,销售份额萎缩,厂家不给政策
2、长期(跨年度)战略计划:
销售现状;
市场及业态发展趋势;
3-5年最重要的目标;
战略计划(培训预算和人员编制;制定薪酬计划;招聘销售人员和执行营销战略等)
3、财务计划是销售战略的一部分:
对销售收入和销售费用两个要素在数年内的变化加以预测,而不仅仅是制定未来一年的预算。
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8
制定下一年度销售计划
1、关键性目标的制定(典型的目标另附)
2、现状与未来的对比
3、管理人员参与销售
4、制定预算
5、制定进程检查监督计划
6、计划的整理与归纳
7、把计划转化为个人的目标。
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9
附:典型的目标
每月的销售额
每月销售额中的毛利润比例
每一种产品每月的产出额
每一名销售员每月的销售额
每月的平均订货数量
每月广告支出占销售额的比例
每月新增加的客户数量
每季度的的市场占有率
每月的投诉数量
每季度的培训天数
每年的培训天数
每月减少的客户数量
每一名销售员每月进行的平均访问次数。
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市场怎么做——以市场为导向,进行销售
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11
影响销售组织设计的因素
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销售工作的不同内容
1、预估产品的接受者
2、向顾客提供产品
3、进行有效的推销
4、与现有顾客或潜在顾客建立良好关系,增加
顾客的购买欲望
5、技术顾问
6、推销有形产品
7、推销无形产品。
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销售人员的7种管理职能
1、解决顾客提出的问题
2、向顾客提供服务
3、针对老顾客和新顾客进行销售
4、帮助自己的顾客进行销售
5、帮助顾客正确地使用产品
6、与顾客建立良好关系
7、为公司提供市场信息。
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销售组织的结构:前期—塔性结构
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销售组织的结构:职能结构
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销售组织的提升:地域分工
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销售组织的结构:产品分工(盈利性产品、战略产品、狙击产品)
销售组织的结构:顾客分工(利润型客户、口碑型客户、一般客户)
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针对重要客户建立销售组织
设立单独的部门专门负责重要客户工作
在现有销售机构中选派特定销售人员负责此类客户的工作
设置重要客户销售经理。
公司常常给此类客户以特殊名称: VIP
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需求预测与销售预算
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市场需求的预测
市场决策支持系统(MDSS)是一个以未来市场状况为基础,为了对信息进行收集、处理、存储以及及进行检索,从而协助公司进行市场决策而设计的结构。
它是一个把人、知识、软件和硬件组成的问题解决技术融入销售管理过程的方式。
在一个规模较大公司里,市场决策支持系统所具有的价值更加明显;对于中小型公司来说,集成化的信息系统对公司的绩效管理同样可以发挥积极的作用。
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销售预测过程
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两种需求预测方法:
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常见的具体销售预测方法
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销售预算
预算目的:计划、协调、控制
销售产生的运营成本:
1、基础工资:a管理人员;b销售人员
2、佣金/提成、年底分红
3、其他支出:a社会保险、b医疗费用
4、专用奖金
5、办公费用
6、合理库存
7、销售辅助费用
8、交通费用
9、招待费
10、差旅费。
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销售区域的设计与规模
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建立销售区域的原因
1、获得对市场全面的了解
2、明确每个销售人员的职责
3、评估销售人员的业绩
4、改善与顾客之间的相互关系
5、减少销售费用
6、使销售人员更好与顾客匹配
7、使销售人员和公司双方受益。
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设计销售区域时要考虑的因素
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