会展型酒店品牌形象塑造研究——以杭州国际会议中心洲际酒店为例.docVIP

PAGE PAGE 27 会展型酒店品牌形象塑造研究 ——以杭州国际会议中心洲际酒店为例 摘要：针对当前会展型酒店经营定位模糊的现状，本文认为清晰鲜明的品牌形象塑造是其立足会展市场的第一步。文章对会展型酒店的概念及内涵进行界定，提出会展型酒店品牌形象三大构成要素：会展项目定位、产品形象、服务形象；并构建塑造会展型酒店品牌形象流程的四大步骤：品牌规划与定位、品牌筹建与设计、品牌服务与保障、品牌形象整合传播。 关键词：会展型酒店；品牌形象；塑造流程 Study of Brand-Image Building on Convention Hotel ——Based on the analysis of InterContinental Hangzhou International Conference Center Hotel Abstract: Based on the phenomenon of management position is unclear for convention hotel, the paper argues that the distinguished brand-image building is the first step to root in MICE market for hotels. The paper defined the conceptions and the connotations of exhibition hotel and pretended three elements which constitute the brand image of it: Exhibition positioning, Product images and Service images. Moreover, the paper constructed four steps for convention hotel to build its brand image: Brand planning and positioning, Brand building and design, Brand service and guarantee, Brand integration and spreading. Keywords: Convention hotel brand image building process 一、 绪论 （一） 研究背景及意义 1、 中国会展产业的兴起和蓬勃发展 会展业自1895年世界上首个真正意义上的国际展览会在德国莱比锡举办以来已成就百年历史，而会展业在中国的兴起相比同期国际水平晚接近一个世纪，但是随着中国城市化建设硬实力和文化产业整合软实力的迅速攀升和优化，我国已成为全球除欧洲、北美之外最重要的会展市场，也是国际会展界共同关注的新兴市场。 2014年以来，我国的会展接待能力步入新高度：2014年APEC峰会在北京的举办开辟了会议经济区建设的道路，首届世界互联网大会在浙江乌镇举办并永久落户乌镇，2016年中国杭州已确认主办G20峰会，成为亚洲第二个主办国。会展产业在我国广阔的发展前途和带来的经济社会效益使得这一新兴产业的深入关注和研究成为必然。 2、杭州会展型酒店经营定位不清，品牌形象不鲜明 酒店产业作为会展产业链中的一部分，在会展对其产生积极的规模及经济效应两大效益带动之下，催生出以会展服务为核心的新型行业标准，分化出会展型酒店。 由于杭州会展产业尚在起步伊始，虽生长势头旺盛，但缺乏成熟的产业链经营模式以囊括各方会展单位、场馆、酒店等资源协同发展，导致会展功能只是大部分酒店经营业务中的一个辅助内容，杭州市场上缺乏典型、成体系的专业会展酒店案例。 杭州大部分酒店还停留在承接会议团队或大型会展客源住宿、餐饮的接待范畴，许多酒店虽然瞄准会展市场的强大潜力，打着经营会展业务为主的名号，企图向会展型酒店转型、抢占会展市场，但所经营的业务却依旧以原先的酒店主题为主，造成市面上如“休闲产业与会展产业相融”、“商务为主，会展为辅”等酒店业务混杂的局面，看似是品牌延伸，实质是品牌定位不明。进而做会展，退而做酒店，这样的经营侥幸心理使市场上的会展酒店品牌价值的实现受到障碍，难以在参展商和消费者心中根植专业、成熟的会展酒店形象。 3、酒店以会展资源整合为核心的品牌形象塑造势在必行 鲜明的品牌形象与精确的产品定位是酒店能否获取市场至关重要的因素，只有从品牌理论基础出发，参透会展型酒店品牌形象的内涵及构成因素，从整体会展市场分化出影响其品牌建设的动态因子（即会展人员与组织单位），酒店才能塑造出深入人心的会展形象，树立会展型酒店行业中的产业标杆。 （二） 国内外研究现状 1、国外研究动态