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伊利公司的市场营销策略 一、乳业市 场现状分析 对中国奶业来讲，在经历了 2009 年奶业 悲喜交加的一年后， 2010 年初奶业形势出现好转，犹 如大病初愈的病人，虽然没有完全康复，但已经脱 离了病态，如同人们所说的病好如抽丝一般，显示 了奶业新生的活力。首先是市场销售进一步好转， 消费者信心基本恢复，乳品销售阻力减少；其次是 奶源出现紧缺，各地都传出企业争抢奶源的信息， 例如宁夏流动奶站收奶被媒体曝光。奶源紧张直接 导致了收奶价格一路飙升，最高奶价达到每公斤 4.15 元，目前基本上维持在 3.5 元左右。奶价的上涨让乳 品企业生产成本大幅度增加，据了解，上半年全国 大部分乳品企业处于亏损状况，仅奶源一项，开支 就增加了 30%以上。奶源涨价把去年乳品企业挣的利 润基本上消耗怡尽。由于奶源紧缺，一些无良企业 把 2008 年的一些库存问题奶粉抛出，被有关部门查 获，处理了直接责任人，有力遏制了问题奶粉流向 市场。 二、伊利营销策略现状 1, 产品策略 “用全 球的资源，做中国的市场 ”，这是伊利提出多年的口 号。在伊利看来，要在竞争激烈的乳品业市场生存 发展，关键是控制好链条的两头 ——一头是奶源，一 头是销售。内蒙古有着发展奶业得天独厚的自然资 源。但是，资源优势并不等同于经济优势。牧场、 奶牛、加工、市场是一个有机的链条。要达到顶端 的经济优势，必然要经过转化与整合。 纯奶与酸奶 在未来一段时间内仍将是市场的主流产品。伊利在 区域、人员结构及通路建设方面有着较为明显的优 势，主流液态奶还会有二三年较好的上升空间。海 洋生物奶、高镁高钙高维奶等仍处于制造概念或树 立形象的阶段。因此，我们认为，在奶源得到保障 的基础上，首先要认清乳业的发展趋势，确认主攻 方向是常温奶还是保鲜奶。同时，着手开发差异化 产品，作为企业新的利润增长点。 2, 渠道策略 液 态奶的主导性零售终端是连锁超市、大卖场与社区 奶站。超市与大卖场能为企业带来品牌的提升，扩 大销量；社区奶站能锁定顾客，改善现金流量；就 通路本身比较而言，社区奶站是企业的专用渠道， 顾客很少受竞争品的干扰，因此能保证客源与产品 价格的稳定性，然而要建立这样一条渠道需要较长 时间。面对家庭销售逐渐形成直复营销模式，电话 订购、 送奶上户在不少地区已渐成气候。这一销售方式在当前阶段突 出的是服务功能，它在一定程度上提升了瓶袋装牛奶的附加值； 进一步的发展将会过渡到客户资料库营销，将突出一对一的个 性化营销与服务。连锁超市与大卖场是一条公用的渠道，品牌 之间相互干扰相当严重，顾客对品牌选择余地大，并且经常受 促销影响而转换品牌，因此想稳定客源与保证正常售价往往比 较困难。 因此伊利公司充分意识到竞争环境使牛奶的利润空 间逐渐减少，已不适合走多级分销渠道。 2008 年，即加大对终 端的投入：包括买断大卖场的堆头位置，加大伊利形象店的建 设、投入大批促销人员等。 2009 年依然是持续对大卖场、连锁 超市与社区奶店这些零售终端的掌控与建设，并且逐步重视对 市场变化作出快速反应的机制建设。 3. 促销策略 伊利的广 告投放焦点仍然是央视。 2 亿元的广告投入，对任何一个企业 来说，都是一笔很庞大的支出，没有强有力的销售收入作后盾， 是绝对花不起这些钱的。但是相比乳业新军蒙牛，其以