零售中比较框架对促销效果的影响.docVIP

PAGE PAGE 8 零售中比较框架对促销效果的影响 摘要： 本文为了研究比较框架在零售促销过程中对促销的影响，通过了一个实验研究了在一个店铺促销的时候，打出了绝对值降价“原价1200元，先降价440”和百分比折扣“原价1200元，先6.3折出售”。当导购在绝对值和百分比两种降价的折扣呈现的不同方式告知消费者的先后顺序来增加促销效果，两种促销方式中，绝对值降价的信息会只是让消费者做一个简单的减法，得知这件商品的现在价格以及降价多少钱，而百分比的降价信息会让消费者明白这件商品的打折力度，而在这两种打折降价方法中，消费者接触这两种降价方式信息的先后顺序则会对这次促销产生影响。本文运用比较框架来对两种价格折扣出现的先后顺序确定下来，从而使促销效果更加明显。 关键词： 比较框架零售促销价格折扣折扣的表现形式 一、引言 当一家店铺在进行促销的时候，店家的促销消息是“原价1200元，购买立减450元”与“原价1200，现在打6.3折出售。当顾客进点之后，这两条价格折扣促销信息出现的先后在顾客的心里处理的过程中会存在差异吗？店家应该选择哪一条降价的价格折扣信息先让顾客知道，而另一条在之后让顾客知道，这样才会让店家的促销达到更好的效果？就如那则寓言故事：当养猴人对猴子说每天早上给大家3个桃子，晚上给大家4个桃子时，猴子都不乐意，而当养猴人说每天给大家4个桃子，晚上给大家3个桃子时，猴子们每一个都很开心。付出了同样的代价，但得到的结果去完全相反，同样是要给7个桃子给猴子，但是后面一种信息却是让猴子们又不满变为满意。所以，同样的信息，进行不同顺序的编辑，可能对信息接收者有不同的反应和行为，这就我们所知道的著名的框架效应(framing effect)。而当我们自己是这个促销店铺，当我们在面对消费者的时候，如何选择这促销信息的顺序来影响消费者的购物时的心境，让自己的促销效果更加明显。当消费者看到我们的促销中有他自己喜欢的物品之时，他会有两种心理出现，一种是以这商品的价格我是不是买得起，第二种一个是现在这个商品的打折力度是不是值得购买，它以后会不会有更加大的打折力度。当顾客首先出现哪种心理，后出现哪种心理时顾客会有更大的几率购买这件商品，从而是我们的促销效果得到更大化？本文就是通过比较框架来研究回答的问题。首先我们会对此类的文献进行总结，然后提出比较框架对于促销效果的影响的研究假说，并通过一个实验来验证这样一个假说，最后对所研究的结论做出一个总结。 二、文献综述 在零售促销当中，价格折扣是最为常见的促销形式之一。但却有研究证明，消费者往往都低估价格折扣促销之间的价值(Gupta and Cooper，1992)。为此，想要提高价格折扣中对促销效果的影响，让价格促销会更加有效地对消费者购买意愿和感知价值进行影响，很有必要研究那些可以对价格折扣促销效果有影响的因素。 Krishna等(2002)在利用后设分析法(meta—analysis)对有关影响价格折扣不同的表达方式与消费者感知节省(perceived savings)之间的因素的一些相关文献进行定量化分析，在分析研究中发现，影响的这些因素包括了三个大类：情境因素、价格折扣特点、价格呈现形式。其中，情景因素对于消费者感知节省的包括这样的一些影响：和中间的商品牌比较，一样的价格折扣能够让其产生更高消费者感知节省的是制造商品牌：与耐用品比较，一样的价格折扣，能让其产生更高消费者感知节省的是包装消费品。和百货商店与专业店铺比较，能够产生更低消费者感知节省的是折扣店内的价格折扣。价格折扣特点包括这样的一些影响：基于百分比的价格折扣和基于金额的绝对值价格折扣都能够对消费者的感知节省产生正向的影响，价格折扣的变异幅度对消费者感知节省产生负向的影响。也就是说，价格折扣变异幅度越高，就会使消费者的感知节省越低。价格呈现的形式对消费者的感知节省有这样的一些影响：首先，表示折扣前的价格来作为一个参考的价格，这样会带来的消费者的感知节省更高：再有，就是没有伸缩性的价格折扣会比有伸缩性的价格折扣所产生的消费者感知节省更高：其次，小幅度的、看起来非常合理的价格折扣会有更高的感知节省产生；接下来，是一贯性低的价格折扣会有更高的感知节省产生；最后，越是突出的价格折扣会有更高的感知节省产生。 以上的这些研究虽然有助于预测价格折扣的促销的效果，但还是没有能够对消费者为什么会对价格折扣做出低估这个问题进行很好的解释。因而，有一些研究者就从信息处理过程(inf0rmation processing)这样一个角度去探讨消费者对于价格折扣促销的感知过程，去试图解释为什么消费者会低估价格折扣的原因。消费者对于促销的感知往往取决于消费者能否掌握促销方案的计算的难易程度以及消费者对最终购买的价格的计算的精确性，消费者对促销的计算不精确一