高端功效景气延续，国货借力产品突围.docxVIP

行业深度研究 行业深度研究 1、护肤：国际高端品牌强势，本土品牌强产品实现突围 、淘系：高端/功效增速较高，瑷尔博士/珀莱雅/薇诺娜/玉泽增速亮眼大盘数据：重点品牌合计销售额同增 18%，其中功效性、高端等景气度高 我们统计了 86 个有代表性的国内外护肤品牌“双 11”（10.20~11.11，下 同）天猫旗舰店销售情况。 21 年“双 11”促销期间重点品牌合计销售额 243 亿元、同增 17.60%。其中： 国际品牌销售增速表现优于本土品牌：国际、本土品牌“双 11”促销期间合计销售额分别同增 20.1%、10.3%。其中高端及大众国际品牌分别同增22.1%、2.5%。 高端品牌销售表现优于大众品牌：无论是国际还是本土高端品牌销售表现靓丽，预计主要为大促高端品牌折后价格性价比凸显、在大促期间更具有吸引力。国际高端、本土高端（佰草集、润百颜、夸迪等）合计销售额分别同增22.1%、51.9%（本土高端增速较高、主要为夸迪高增长）。而国际大众、本土 大众品牌增速相对较慢，分别同增 2.5%、-13.3%。 功效性护肤品持续渗透、景气度高：功效性护肤品合计销售额同增 26.5%、增速仅次于本土高端。 图表 1：淘系“双 11”大促期间（10.20~11.11）重点护肤品牌天猫旗舰店合计销售额同比增速 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 来源：国金证券研究所  从销售节奏看，天猫“双 11”活动分为两波：1）第一波（10.20~11.3）： 10.20~10.31 付定金，11.1~11.3 尾款支付及现货；2）第二波（11.4~11.11）： 11.4~11.10 付定价，11.11 尾款支付及现货。 21 年“双 11”第一波活动期间成交额占比提升、且拉动整个活动期间的增长，而第二波活动的销售额同比下降。 - 4 - 行业深度研究 行业深度研究 图表 2：“双 11”大促第一波、第二波重点品牌天猫旗舰店合计销售额占比 74%87% 74% 87% 13% 26% 80% 60% 40% 20% 0% 图表 3：“双 11”大促第一波、第二波重点品牌天猫旗舰店合计销售额同比增速 60% 第一波（10.20~11.3 第一波（10.20~11.3） 第二波（11.4~11.11） 20% 0% -20% -40% 20年“双11” 21年“双11” 第一波（10.20~11.3） 第二波（11.4~11.11） -60%  21年“双11” 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 规模排名：国际品牌占主导，薇诺娜排名再次提升 销售排名看，21 年“双 11”美妆榜单前十仍以国际品牌为主，薇诺娜为唯一一个进入前十的国产品牌、且排名由上一年的第 9 提升至 21 年的第 6 名。 图表 4：历年“双 11”美妆品牌销售榜单 排名 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 1 雅诗兰黛 阿芙 百雀羚 百雀羚 百雀羚 百雀羚 兰蔻 欧莱雅 雅诗兰黛 雅诗兰黛 2 御泥坊 美即 韩束 韩束 欧莱雅 自然堂 玉兰油 兰蔻 欧莱雅 欧莱雅 3 阿芙 御泥坊 自然堂 自然堂 SK-II 兰蔻 欧莱雅 雅诗兰黛 兰蔻 兰蔻 4 牛尔 欧莱雅 玉兰油 玉兰油 一叶子 雅诗兰黛 雅诗兰黛 玉兰油 后 后 5 欧莱雅 牛尔 欧莱雅 欧莱雅 自然堂 SK-II SK-II SK-II 玉兰油 资生堂 6 美即 百雀羚 阿芙 阿芙 雅诗兰黛 玉兰油 百雀羚 自然堂 SK_II 薇诺娜 7 玉兰油 玉兰油 兰蔻 兰蔻 韩束 欧莱雅 自然堂 百雀羚 资生堂 玉兰油 8 相宜本草 膜法世家 御泥坊 御泥坊 佰草集 一叶子 HFP 后 雪花秀 SK-II 9 膜法世家 雅诗兰黛 雅诗兰黛 雅诗兰黛 玉兰油 悦诗风吟 薇诺娜 完美日记 薇诺娜 海蓝之谜 10 兰芝 相宜本草 膜法世家 膜法世家 兰蔻 资生堂 悦诗风吟 薇诺娜 海蓝之谜 赫莲娜 来源：亿邦动力网、天下网商、国金证券研究所 注：2020 年及其以前的排名为品牌在“双 11”当天（11.11）的销售额、来源为亿邦动力网；2021 年由于亿邦动力网未披露相关数据、此处数据依据天下网商、销售额统计期间为 2021.11.1~2021.11.11 成长性排名：瑷尔博士、珀莱雅、薇诺娜、玉泽等增速较高 除从销售规模排名外，我们还统计了重点品牌天猫旗舰店“双 11”期间累计销售额的同比增速排名，从而对比各自的成长性。 从同比增速排名看，排名靠前的为本土品牌中处于上升通道的品牌，如夸迪、米蓓尔、瑷尔博士、珀莱雅、薇诺娜、玉泽等，国际品牌中发力中国市场的资生堂、兰芝、后、CPB 等日韩系品牌以及艾惟诺、