市场营销学 教学大纲.docVIP

《市场营销学》教学大纲 第一章 导 论 教学目的：本章内容是市场营销学的基础内容和全面概述。通过本章学习，应熟练掌握市场的各种定义及概念的演进过程；熟练掌握市场营销的概念、内涵及其发展过程；掌握营销学在我国的发展；掌握绿色营销的含义及内容；理解网络营销的内涵；理解并关注学科发展的新趋势；了解学科的发展过程及主要学术流派、学科的发展过程中出现的新概念；了解本课程的研究内容及研究方法。 主要内容：市场营销的内涵；市场营销学的学科发展简介；当代市场营销研究的新课题。 重点与难点： 1、重点：市场的各种定义及概念的演进过程；市场营销的概念、内涵及其发展过程；绿色营销的含义及内容；网络营销的内涵；学科发展的新趋势 2、难点：市场导向和关系导向下市场及市场营销内涵的发展；营销发展的新趋势。 参考文献： 万后芬、汤定娜、杨智：市场营销教程，高等教育出版社，2007年。 菲利普·科特勒、凯勒：营销管理（13版），格致出版社，2009年。 尼尔马利亚·库马尔：营销思变，商务印书馆，2006年。 迈克尔·贝克：市场营销百科，辽宁教育出版社，1998年。 马丁·克里斯托弗：关系营销，中国经济出版社，1998年。 复习思考题： 如何界定市场营销？试说明市场营销内涵的演进过程。 以价值为主导的市场营销学与传统的市场营销学的区别何在？ 试对营销学科发展中的1－2个新课题进行探讨和研究。 预测市场营销学的发展趋势。 第一节 市场营销的内涵 一、市场的界定 1、市场是商品交换的场所 2、市场是某种商品的购买者集合 市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素。即： 市场 = {人群 · 购买能力 · 购买意向} 3、市场是卖方、买方、竞争者的集合 市场 = 对某种特定商品具有需求的购买者*（企业优势/竞争者优势） 4、市场是利益攸关者的集合 二、市场营销的界定 （一）市场营销的定义 定义1（AMA 1960年）：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。 定义2（AMA 1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。 定义3（菲利普·科特勒 1994）：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。 定义4（欧洲，格隆罗斯，1990）：“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。 定义5（AMA 2004年）：营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者收益的一系列过程。 （二）市场营销概念的演进 1. 营销主体的变化。由“企业” 发展为“一切面向市场的个人和组织”。包括营利性组织；非营利性组织；个人。 2. 营销客体的扩展。由“货物和劳务”发展到“货物、劳务和计谋”，进而发展到“产品和价值”。 3. 营销内容的扩展。由单纯的“销售”活动发展到“构想、定价、分销、促销”活动；由“有目的、有计划的实施和管理过程”发展到“社会和管理过程”；进而发展到“建立、维持、巩固关系，实现双赢（多赢）”。 4. 强调了营销的核心概念——交换/关系。 5.营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。 三、 近代市场营销理论发展中的重要概念 20世纪50年代以后，随着营销实践的发展，不断出现一些新的概念，促进了营销理论的不断发展。 1、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括产品实体、服务和创意等方面。 2、交换：通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获取自己所需所欲之物的过程。 3、需要、欲望与需求：需要是指没有得到满足而产生的客观感受。欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。需求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的具体物的需要。 4、价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价（经济、安全、快捷等）。或“在最低的获取、拥有、使用成本之下所要求的顾客满意”（德路斯）。 5、市场营销组合（尼尔·鲍顿 1950，杰罗姆·麦卡锡1960）：企业为实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机组合。 6、产品生命周期（齐尔·迪安 1950）：产品从进入市场到退出市场的全过程，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。 7、市场细分（温德尔·史密斯1956）：根据消费者的购买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。 8、品牌形象（西德尼·莱维1955）：通过优良的质量、优质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象。 9、营