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PAGE PAGE 18 信息产品的定价策略及其对消费者决策的影响 摘要：随着信息产品收费的普及，对信息产品支付意愿和定价方式的研究越来越多。本文以视频网站为例，从定价计划的差异切入，来研究不同的固定定价计划和会员权利类型对消费者购买时长的影响。研究发现消费者面对享乐型的会员权利时会倾向购买短时长的，而面对功利型的会员权利时会倾向购买长时间的。此外,不同的定价计划对消费者购买时长的影响也显著。促销年的定价定价计划下消费者更倾向于购买十二个月的，而促销月的定价计划下消费倾向于购买一个月的。而本文提出的另两个假设：即时间导向和价格敏感性的调节作用不显著。 关键词：功利-享乐购物价值，固定定价计划，购买时长，时间导向，价格敏感 Pricing Strategy of Information Goods and Its Influence of Consumer Purchase Decisions Abstract: With the popularity of charging information goods, research of the willingness to pay for it and its pricing strategy increased. The paper takes example of video site and cut in the difference of pricing plans in order to study the fixed price plans and membership types’ influence on consumer buying time. Study finds consumers when faced with hedonic membership rights will tend to buy short period, and when faced with utilitarian type of membership rights will tend to buy long period. In addition, relationship between pricing planes and subscription period is significant.The other two hypotheses in the paper: the effect of time oriented and price-sensitive is not significant. Keywords: Utility-hedonic shopping value Fixed pricing strategy Subscription period Time orientation Price sensitivity 一、前言 随着版权保护法律的落实，版权意识的提升和消费者对产品和服务的质量要求的提升，原来在互联网上免费的音乐、杂志和视频等信息产品都不再免费。而伴随着收费的产生，越来越多的研究开始关注消费者对信息产品的支付意愿和不同收费方式对消费者购买决策的影响。在有关支付意愿的研究中，Athina（2011）研究了年龄、性别和收入等因素对购买音乐还是非法下载的影响。在有关收费方式和定价计划对消费者购买决策影响的研究中，Christian（2012）和Eva（2012）比较了在移动通讯业不同定价策略的最优定价。不同于移动通讯、宽带连接等业务多种定价策略并存的局面，当前的视频网站在收费策略上通常是固定定价方式。即不以使用量计费，而是按照时间周期收取固定的费用。但即便固同样是固定定价方式，不同视频网站的也会推出不同的定价计划。视频网站的会员通常有一个月、三个月（六个月）和十二个月可供选择，腾讯视频一个月的价格为20元，而三个月的十二个月的每月价格降至15元和14元。爱奇艺一个月的价格同样是20元，三个月和六个月的每月价格为19和18元，但十二个月的每月价格却降至13.5元。而面对不同的定价计划，消费者的购买时长有何差异正是本文研究的问题。本研究的理论意义在于突破了以往对信息产品的研究的局限，将有关信息产品的研究从支付意愿和比较不同定价策略的最优定价扩展到研究具体到固定定价策略下时长和价格的选择。现实意义在于为信息产品的供应商在定价方面提供新的方式，改变捆绑多种服务的会员权利的定价方式，让消费者自主选择会员权利并提供多种支付选择。 二、文献评述 在已有关于收费方式的研究中，有关固定定价的研究主要集中在两方面。一方面是与两部和三部定价方式相比，何种收费方式最优。另一方面，固定定价内部提供几种定价计划以及如何定价最优。 Christian（2012）使用移动