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客户关系管理分析 上海大众汽车有限公司 SH A NGHA I V OLKSWAGEN 序言 客户关系管理(CRM)是一种使企业增强核心竞争力、扩大市场 规模、加速提升运营效率的成功的经营管理模式，是现代化运营目标 所创造并使用、由软硬件系统集成来支持实现现代企业经济管理模式 的解决方案的总和。 上海大众卓越文化源于历史的积淀，现实的努力，对未来的追求。 上海大众是中国最早的轿车合资企业，成功探索、创造了利用外资、 引进技术与自我发展相结合的模式;在自身滚动发展的同时，带动了 一大批相关产业的发展进步，成为中国汽车产业的领头羊。 一、公司简介 成立于198 5年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众） 是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安 亭国际汽车城，占地而积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司 为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积 6 3.5万平方米。上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之 一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、 LAVI D A 朗逸、TIGUAN 途观和 Octav i a 明锐、Fabia 晶锐、Sup er b昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细 分市场° 成立时间：1985年3月 地点:上海安亭国际汽车城 性质:合资企业（中50%，德5 0%） 寓意：大众汽车公司的德文V oiks Wage n werk,意为大众使用的汽 标志象是由三个用中指和食指作出的组成，表示大众公司及其产品 一必胜■必胜。 二、上海大众CRM战略实施背景 中国汽车消费市场结构变化 20 ]]年2009 20 ]]年 2009 年 ■政府和企事业单位 ■出租车 k私人 屮国汽车市场竞争加剧 这几年中国汽车市场获得了快速的发展,一下就2012年1?2月份的提 车情况做了数据搜集并分析出，得出了如下图。 2012年1-2月提车 2012年1?2月中国乘用车行业提车排行榜 lsa2012年L2月提车?■同比增长 0000: 品牌形象重塑和提升客户体验 50% 40% 30% 20% 10% 三、上海大众的CRM战略 传统市场营销客户体验管理 （品牌资产）（客户体验） 上海大众CRM战略 闭合行销理念 沟通渠道：广告，互联网，电话营销，经销商广域网 执非心 媒体 潜在客户 部门领导 现有客户 经销商 维修站 上海大众数据仓库 7媒体计划购买 创造对话 ▽分配热切淞在客户 Z产生潘在客户 7跟踪展厅人流 Z潜在客户转息正客户 V产品销會技巧培训 7交叉销售跨级销售 Z宜传资料在线预订 保持客户忠诚度 Z促销活动 媒体反馈 -X 四、沟通渠道 沟通工具的同步建立 据仓库 沟通渠道一一经销商广域网 擔在客户洛流量信 擔在客户洛 流量信 上海大众 OOO 经销商A 经销商B 经销商C 沟通渠道——潜在客户跟踪 客户A客户C客户B潜在客户贵宾客户 客户A 客户C 客户B 潜在客户 贵宾客户 DM 上海大众网站 上海大众的CRM项目于2 001年开始筹划,20 0 2年年初正式启 动实施。公司客户关系管理战略通过各种触点与目标客户群进行沟 通，建立品牌知名度，激发购买意愿。同时，在各个触点建立信息反 馈机制，了解客户意向，收集客户信息，并根据客户在购买过程中所处 的不同阶段，提供相应的产品、市场信息，开展相应的市场活动，进 而有针对性地进行沟通和销售服务。所有的客户信息反馈到同一个数 据库中，每一个客户都有唯一的客户终生档案。随着沟通的逐渐深入, 所收集到的客户信息也更为详尽,经过汇总分析、数据挖掘，从而形成 对市场，对产品，对顾客需求以及对于营销活动和销售体系的充分洞 察，进而指导上海大众的产品规划和市场推广策略的制定。 1）项目实施成果 通过C RM项目的实施，上海大众公司形成了一套完整的潜在客 户获取、验证、培育及销售转化的流程。 潜在客户获取:上海大众通过800销售咨询热线、在客户获取的渠 道主要包括：800销售咨询热线、网站以及现有客户推荐。值得一 提的是，目前市场上有不少公司出售行业从业人员数据以及其它产品 的客户数据。直到现在，公司都没有考虑这种渠道，主要原因在于： 中国的数据租赁服务市场并不规范，鱼龙混杂,很多客户信息并没有 得到客户的许可进行租赁。在这种情况下，贸然采用直邮进行宣传是 对客户的骚扰和不尊重，有损于上海大众的品牌形象。 潜在客户信息验证:为保证数据库中客户信息的准确性，在建立 客户终生档案之前，所有的信息都必须经过电话行销人员的验证，尤 其是通过产品网站上潜在客户登记表中产生的潜在客户。验证过程还 能带来的好处是，通过电话行销人员的交流与沟通，潜在客户对于自 己的需求和满足自己的需求的车型有了更