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2022年直销行业研究报告 目 录 TOC \o 1-4 \h \z \u 一、适合直销的行业：高端个性化 4 1、直销概述 4 （1）直销已成为商品销售的主要模式之一 4 （2）顾问式的销售是直销的实质 4 2、从产品看：直销产品以保健品、化妆品为主 6 （1）保健品、化妆品直销牌照居多 6 （2）全球直销，化妆品及个人护理、保健品的销量居高 7 3、从价格看：直销产品价格定位高端为主 8 （1）直销产品受经济波动影响较大，显示直销产品的非必需属性 8 （2）直销产品定价较高 8 4、从销售模式看：直销以个性化的销售为主 9 （1）直销以逐户销售为主 9 （2）直接销售的效果好坏往往直接取决于销售人员的素质 10 二、多层次直销更易取得成功 10 1、概述 10 （1）多层次直销在我国并不合法 10 （2）激励制度不同是多层次直销与单层次直销的核心区别 11 ①商品流程不同 11 ②奖金制度不同 12 2、国际市场：多层次营销完胜单层次直销 13 （1）单层次直销没落 13 （2）混合直销模式大放异彩 13 3、我国市场：多层次营销更胜一筹 14 （1）薪酬制度是核心，我国以多层次奖金制度居多 14 （2）安利VS雅芳，多层次直销完胜 15 ①安利保留了多层次计酬的核心 15 ②雅芳蜕变为传统意义的批发零售企业 16 三、直销并非一夜暴富，产品、模式、管理缺一不可 16 1、基本情况 16 （1）大多数直销企业增速并不快 16 （2）人海战术，但人均单产并不高 17 2、从哈药集团折戟直销案例看，直销对管理能力要求极高 18 （1）直销三年，惨淡收场 18 （2）失败原因探析 19 ①公司重视程度不足 19 ②人员参差不齐，管理混乱 19 ③缺乏人才，特别是专业性人才 19 ④奖金制度不合理，营销重点更侧重于如何发展下线 20 3、从雅芳盈利水平看，直销模式后期并不具备成本优势 21 （1）直销产品定价较高，毛利率相对较高，但销售费用也更高 21 （2）净利润率水平来看，直销行业盈利能力低于传统销售渠道 21 一、适合直销的行业：高端个性化 1、直销概述 （1）直销已成为商品销售的主要模式之一 按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品。时至今日，直销在全球125个国家及地区发展，全球直销行业总营业额超过1300亿美元，从业人员超过6200万。 （2）顾问式的销售是直销的实质 我们认为直销与传统销售模式最大的区别在于，直销员直接面对消费者根据产品特性及顾客需求进行销售，顾问式的销售是直销的实质。 ??在客户方面，直销更强调与顾客建立并维持良好的关系。直销与传统的市场营销相比，一个最根本的区别就是前者能使直销人员和顾客之间建立起直接的联系。只有这样，直销人员才能了解每一位顾客的偏好和购买习惯，更有针对性地开展营销。 ??在产品方面，直销的服务提高了产品的附加值，将单一的产品转变成一种综合的服务和令人满意的一种享受。直销企业不需要巨额的广告费用投入，既节约了产品的成本，也让消费者不再为广告买单。直销拥有专属销售网络，能提供稳定一致的质量。 ??在管理方面，直销依赖人员口碑传播，直销人员数量众多，管理团队对人员管理的经验和能力起着决定性的作用。 ??在销售方面，直销具有效果反馈功能。顾客通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款，这样，相关信息就反馈到管理人员手中，而每个直销活动的效果就很容易测定了。 2、从产品看：直销产品以保健品、化妆品为主 （1）保健品、化妆品直销牌照居多 《中国直销》杂志数据显示，2019 年33 家拿牌企业销售规模超775 亿，前五位分别为安利（中国）、完美（中国）、无限极（中国）、玫琳凯（中国）和新时代健康产业集团。从已经发放直销牌照的产品种类来看，化妆品、保健品的牌照分别为25、27张，远远高于其他产品牌照数量。 （2）全球直销，化妆品及个人护理、保健品的销量居高 从全球销量来看，化妆品及个人护理、保健品的销量居高，其中化妆品及个人护理占全球直销销量的36%，保健品占全球直销销量的22%，在亚洲地区占比最高达到33%。 3、从价格看：直销产品价格定位高端为主 （1）直销产品受经济波动影响较大，显示直销产品的非必需属性 在美国2015年开始的经济危机中，直销业销售额大幅下降，这说明直销业产品并非美国家庭