奢侈品牌的精致供应链.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 奢侈品牌的精致供应链  与大众品牌匹配的“精益供应链”相对应，本文首次提出了支撑浪费品牌所依托的“精致供应链”这一概念，并对品牌定位、研究与开发、选购与生产、产品配送、销售与售后服务等供应链上各个环节如何实现精致进行了绽开与阐述，为打造浪费品牌供应了一个新的研究视角。  1引言  中国经济持续多年的富强与飞速发展，带动了中产阶级和富人阶层队伍的快速崛起和快速壮大，消费能力大幅提升；消费观念也发生很大转变，浪费品不再等同于穷奢极侈，而是通过享用浪费品来表明其身份、地位、财宝和对优雅、精致生活追求的一种品尝。中国品牌战略协会的研究表明：中国内地目前浪费品消费人群约1.6亿人，且还在快速增长。高盛公司分析预估：将来10年中国的浪费品消费品市场规模将位居世界第二，并拥有全球最大的客户群。面对巨大中国市场的诱惑，法国、意大利等传统浪费品牌纷纷登陆并不断推陈出新，以美、日、韩等发达国家的浪费品牌新秀们也频频大肆绽开宣传攻势，到目前为止几乎全部世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也不断涌现，中国已成为全球浪费品消费发展最快的市场。  浪费品牌首先来自于它所服务的浪费品（Luxury）。对于浪费品，众多机构和学者从不同角度给出了自己的定义。在经济学上讲，浪费品指的是价值/品质关系比值最高的产品。零点研究集团认为浪费品就是指那些无形资产与有形资产比值最大化的商品。一方面，中国品牌商们在无形价值方面的开发还很有限，这一定义较好地解释了为什么中国目前还没有自己的浪费品牌，但另一方面这一定义无法把可口可乐、默克等无形资产经营得特别优秀但不在人们通常理解的浪费品范围内的排解在外。安永会计师事务所在其报告《中国：新的奢华风潮》中给浪费品的定义是泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注意品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品，这一定义除了传统的浪费品外，还涵括了新时代的浪费品如iPod等。浪费品在一般广为接受的定义是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。如Boss、Burberry、CalvinKlein、Chanel、Chloé、ChristianDior、DolceGabbana、Dunhill、ErmenegildoZegna、Fendi、GianniVersace、Givenchy、GiorgioArmani、Gucci、LouisVuitton、Prada、RalphLauren等世界Top100顶级浪费品牌，一旦拥有它、穿上它，就会被视为身份的象征。  与浪费品牌相对应的是大众品牌。大众化商品要求有广泛的消费人群、清楚的产品功能诉求和大众化的价格，而浪费品要求只是数量极少的消费人群、吻合特定消费群体相对较为模糊的文化、理念、价值观等感性诉求、高得让一般消费者可望不可及的价格。浪费品牌与大众消费者的距离感和神奇感常常会引发他们的无限幻想，有学者把浪费品的魅力形象地概括为：多数人梦寐以求，幸福的少数人真实拥有。  2基于浪费品牌的精致供应链研究  与大众品牌匹配的精益供应链相对应，浪费品牌需要精致供应链来支撑。精益供应链的核心是消退一切形式的铺张降低成本以在市场竞争中获得价格优势，而精致供应链的核心是把精致体现和落实在品牌定位、研究与开发、选购与生产、产品配送、销售与售后服务等供应链各环节。  2.1品牌定位  独特的品牌定位是打造浪费品牌的开始。鲜亮的价值定位是建立浪费品牌的必要条件。同样是汽车，BMW强调的是驾驶乐趣；Cadillac强调的是豪华舒适；Ferrari强调的是运动速度；Mercedes强调的是顶级质量；Rolls-Royce强调的是手工打造；Volvo强调的是安全，每个品牌都有其独特的品牌价值定位，而不是人云亦云地趋同。更为关键的不是他们说了什么，而是消费者接受和认可了什么。只有有了独特的品牌价值定位才能和目标消费群建立牢固的纽带，而要想实现这一目标，企业必需能够透过商界精英、金融界名流、影视明星、体育明星、金领、白领等浪费品的目标消费群的表层、多变的行为和需求，查找和提炼、升华其内心根深蒂固的价值需求。浪费品消费者们选择和购买商品时，除了考虑价格、质量、款式等物质需求的理性因素外，更多考虑的是该品牌的档次、品尝、荣耀感、自我价值实现等深层次的精神需求的感性因素。浪费品消费者往往因其地位、经济实力等产生一种优越感，也易滋生一种挑剔的个性、对细节求全责怪的精致要求。想挤身浪费品家族，就必需有对浪费尊贵生活的态度与表述，那是对或精致、或高雅、或理性、或内敛的一种沉淀。比如Chanel的优雅、Rolls-Royce的贵族气质、古色古香的中国明清家具鹿鸣堂、清乾隆年间