奔驰渠道“完美收编”.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 奔驰渠道“完美收编”  不久前，北京奔驰公布了首批经过授权的42家奔驰经销商名单，经营范围包括进口以及国产奔驰品牌汽车销售。而在此前，经营进口奔驰车的经销商有60家之多。  　　随着首批经过授权的42家奔驰经销商名单公示，梅赛德斯-奔驰（中国）有限公司在收回销售渠道掌握权之后的第一轮内地经销商清洗工作也告一段落。  　　鉴于原“三颗星”在奔驰销售渠道上的垄断权已被剥夺，作为补偿，已获得销售资格的部分原“三颗星”旗下经销商，同时被默许了发展“下线”的权利。但这好像仅仅是奔驰（中国）整合渠道过程中的缓兵之计。  　　18家命运  　　不久前，北京奔驰公布了首批经过授权的42家奔驰经销商名单，经营范围包括进口以及国产奔驰品牌汽车销售。而在此前，经营进口奔驰车的经销商有60家之多。  　　“由于国产奔驰没有独立的销售渠道，其销售工作要依托原有的进口奔驰网络来进行。”位列名单之中的北星行一位负责人对记者说。而从60到42，18家经销商人间“蒸发”的背后，其实是奔驰对中国内地渠道整改的决心。  　　早在上世纪80年月，一位马来西亚华商就在德国人还对中国市场摸不清方向的时候，抢先拿下了奔驰轿车在中国内地的独家代理权，随后慢慢派生出设在天津港保税区的“北星”、设在上海外高桥的“东星”，以及总部设在香港（负责香港和内地华南市场）的“南星”。  　　自此，“三颗星”分别拥有了针对不同区域的总代理权，并组成奔驰在内地的销售渠道网。截至去年，奔驰内地经销商队伍已快速扩展到60家。  　　去年4月1日颁布的《汽车品牌销售管理方法》规定：一个品牌的进口车在国内只能有一家总代理。使得奔驰“三颗星”销售格局与政策产生抵触。而据业内人士分析：由于渠道掌握权一直不把握在奔驰手里，奔驰无法获得进口车销售的高额利润，而在《汽车品牌销售管理方法》颁布实施之后，奔驰最终可以扯上政策大旗，名正言顺地向内地渠道开刀。  　　北星行原属“北星”旗下，负责进口奔驰批发业务，“目前批发权已经被奔驰（中国）收回，今后我们不能再直接从德国奔驰总部提车，只能通过奔驰（中国）提车。”据北星行一位负责人介绍，目前“三颗星”已经让部分旗下控股或持股经销商转做零售。  　　内部交易  　　对于收回渠道权的奔驰（中国）而言，下一步的主要任务自然是对渠道进行整合、优化。“为了使奔驰渠道保持良好状态，必需撤下一批不符合星徽建店理念的经销商。”据奔驰（中国）一位负责人介绍，在该理念指导下建设销售网点，仅基础建设投资就高达800万元至4000万元，“不是全部经销商都能达到这一要求。”  　　虽然渠道“削藩”正处进行时，但一部分经销商也并不像想象中的那样恐慌。  　　“我们现在虽然没有得到奔驰直接授权，但今后仍旧可以销售奔驰车。”天津一家原奔驰经销商负责人说，他们将利用“东星”关系，实现“非授权”状态卖车。据这位负责人介绍，该店一直以来都是由“东星”持股，“虽然现在‘东星’已经没有了批发权，但我们仍旧可以从它的4S店进货。”据他透露，目前该店已经成为依托在“东星”4S店旗下的二级经销商。而处于“非授权”状态销售的还包括“北星”和“南星”旗下的一些经销商们。  　　据北京奔驰的一位内部人士介绍，从目前已公布的42家获得授权的经销商来看，“除了由北汽集团控股成立了一家奔驰旗舰店之外，其他41家几乎也都是原‘三颗星’直接投资或持股的经销商。”对此，有相关人士告知记者：“由于奔驰在一定程度上还要仰仗原有销售网络，因此‘三颗星’仍旧拥有了很大的话语权。明显，奔驰（中国）是在给‘三颗星’留后门，允许他们发展‘下线’。”  　　分化渗透  　　不过，这些“下线”们目前最关心的是，他们是否还有成为奔驰授权经销商的机会？而对“三颗星”而言，今后是否仍能保持在奔驰渠道中的话语权？  　　据奔驰（中国）的相关人士说，到2007年，奔驰要在中国成立100多家经销商，此次公布的只是第一批，今后间续会有更多经销商加入。“只要符合星徽建店理念的，都有可能成为奔驰的经销商。”  　　当然，不排解“三颗星”会连续投资成立新的4S店，或者那些被砍掉的原“三颗星”旗下的经销商追加投资成为新的经销商。不过一位知情人士表示：“从把原经销商数量进行大幅缩减的动作来看，奔驰（中国）其实是在有意地分化‘三颗星’的渠道实力。因此，今后新增的经销商很可能是那些跟‘三颗星’没有关系的企业。”  　　实际上，在销售渠道的问题上，北汽方面也从未放弃过。虽然此前北汽一直提倡的“国产奔驰单独建立渠道”至今未果，但北京奔驰的一位负责人透露：“今后公布的新增经销商名单中，