创新思维重构厂商合作关系及模式.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 创新思维重构厂商合作关系及模式  我们正处于猛烈的变革时代，作为行业的两大主体厂家和商家，如何研判市场发展趋势，建立与时俱进的厂商关系及运行模式，成为一个亟待解决的行业性命题。笔者认为，需认清形势及规律从以下方面探索突破。  一、遵循价格竞争规律需要厂商共建渠道直销体系  产品价格在市场充分竞争的环境下一定会回归消费需求水平。  这是市场竞争规律打算的。酒类产品渠道长、环节多、层层加价，导致竞争力下降，这已成为行业沉珂和共识，只是因为违背价值规律的腐败消费需求支撑这个畸形市场才走过了黄金十年。尽管时过境迁但既得利益和思维惯性还在阻碍着渠道的变革。我们必需清醒的熟悉到，价格泡沫已经破灭，理性消费时代已经开启，单纯利益驱动型的长链条渠道运行模式已经走到了终点。比如:为满意各级渠道商利益设计较大利润空间推高零售价造成价格竞争力下降，反之为提高价格竞争力压缩各级渠道利润空间又影响了渠道推动力。这种长链条渠道模式使得厂商进退维谷。因此，必需对传统渠道进行重新定位及变革使之适应形势变化要求。关于渠道的功能，笔者认为应当抛弃渠道为王的过时观点，对其功能做减法定位即：从分销、建终端、资金、物流、推广、服务等精简为物流和资金，取消分销功能并将剩余功能全部下沉到终端店，建立与此相匹配的渠道结构模式既：厂家+县区平台商+终端店，将原来的厂家+总代+县区分销+乡镇分销+终端的五级结构压缩为三级。这种渠道模式比较适合厂强商弱的普遍状况，厂家可依靠强大的助销体系担当营销职能，商家主要保障资金和物流即可。同时这种模式也可以与将来电商020模式线下渠道建设相互匹配，平台商担当B2B的供应链职能，终端店担当实体店的职能，从而完成传统渠道的彻底转型。因此，当前厂商应当围绕建立平台加终端的短链模式绽开合作，并为将来建立020线下渠道铺平道路。  二、提升运行效能需要厂商共建一体化运营组织  运行效能凹凸是影响营销战略、策略及战术落地的最关键问题。  长期以来，很多厂家受困于战略方向跑偏、策略执行走样，战术动作变形等问题，因此延误或错失了很多战机，铺张了很多投入资源，造成了营销目标的大打折扣。而很多经销商受制于厂家的霸王式合作方式，忍受了很多不公正待遇，占压了大量资金，积累了太多的怨气。厂商由此产生了很多矛盾和摩擦，厂商关系看似夫妻实则同床异梦，厂商之间就像隔着一堵墙，在实际运行中不断因利益扯皮、拖延、内耗，相互算计、斤斤计较已成了厂商合作的潜规则，商场如战场，时间就是金钱等至理名言无奈的被抛之脑后。看看现实，除了已经建立股份制产权关系的厂商，那一家不是如此呢？因此，在市场竞争饱和及需求萎缩的外部环境压力下，厂商唯有同心协力建立高效快速的市场反应及运行体系才可保障在竞争中胜出。尽管很多厂商现在已意识到了这一点，但是由于建立股份制合作模式很多厂商还不具备条件，因而无法拆掉厂商之间影响市场运行效能的那堵墙。对此，笔者建议：围绕建立一体化运行体系绽开合作，待条件成熟后再搞股份制。该运行模式的核心要点是，明确投入，整合资源，统一运行管理组织，统一核算运营费用。详细来说就是厂商成立联营中心统一管理，厂商依据各自投入资源的多少分别担当总裁和执行总经理。双方将年度预算合并使用统一管理及核算，厂家适度前置部分投入如车辆、产品等，以削减经销商垫付资金的压力。同时厂商共同出资对员工年度目标实行考核激励，对年度经营目标结果商定厂商责任。  三、突破资源约束需要厂商合作建立跨界混搭营销体系  在正确的战略方向前提下，市场竞争归根结底比拼的是资源。业内饱和性的竞争已经使得厂商的营销资源耗尽并陷入了红海市场，任何企业的资源都是有约束性的，不可能无限制的增加4P资源投入竞争。比如开产品、提价格、扩渠道、加促销，这些都受制于既有的需求和市场格局壁垒，企业纵然绞尽脑汁也无济于事。特殊是在行业总需求萎缩效益下滑的严峻形势下，企业的可投入资源每况愈下。因此，如何突破资源约束瓶颈成为厂商摆脱逆境必需解决的极具挑战性的重大课题。笔者认为，首先厂商要共同转变观念，确立跨界混搭的营销思维，根据共享、共赢、共担的三原则，从品牌、产品、渠道、客户四个维度方向查找跨界混搭资源及合作伙伴。其次，厂家要主导，经销商跟进。厂家要大胆探索敢于担当跨界混搭探索风险，从顶层设计跨界混搭营销方案，重点利用品牌、产品及企业实力查找跨界混搭战略合作伙伴。经销商发挥渠道、客户优势建立跨界混搭渠道及消费联盟。第三，要组织保障，有计划推进。厂商要建立跨界混搭营销组织，商家要设专职人员保障落地操作。详细推进步奏为：先建立松散型促销伙伴关系，然后建立混搭经营渠道联盟，最终建立混搭战略伙伴联盟。第四，要选准方向，循序渐进。关于跨界方向