商务策划 第九章 常用的商务策划及策划书撰写.pptxVIP

第九章常用的商务策划及策划书撰写第一节 广告策划广告策划(一)广告策划的概述(1)广告策划的概念广告策划是一项十分复杂的、综合的系统工程，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体和适应的经济有效的广告计划方案，并进行实施、检验，为广告主的整体经营提供良好服务的活动广告策划的概念包括宏观和微观两个层面。宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对同一目标下的一系列广告活动进行系统性的预测和决策，包括对广告调查、广告目标确定、广告定位、广告战略确定、广告创意确定、广告经费预算和广告效果评估等在内的所有环节进行总体决策微观广告策划，又叫单项广告策划，是指单独对一个或几个广告(作品) 运作全过程进行策划(一)广告策划的概述(2)广告策划的要素完整的广告策划包括五大要素，策划者、策划依据、策划对象、策划方案和策划效果评估这五大因素相互影响和制约，共同构建了完整而系统的广告策划体系(一)广告策划的概述(3)广告策划的内容广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，主要包括对市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划及广告效果评估与监控等内容的策划(二)广告策划书的撰写(1)广告策划书的撰写要求逻辑性思维简洁有重点形象化表达可操作性(二)广告策划书的撰写(1)广告策划书的结构广告策划书并没有固定的格式，而是根据产品或客户的不同要求，编制策划的格式与内容。一般来说，广告策划书包括封面、目录、正文三大部分正文部分的核心内容包括市场分析广告战略广告策略广告活动的效果预测和监控第二节 品牌策划品牌策划（一）品牌策划概述（1）品牌的内涵美国市场营销协会(American Marketing Association， AMA)将品牌定义为一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售这或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来当今，品牌的含义逐渐扩大，已经与企业的整体形象联系起来，成为企业的“门面”——企业形象品牌的本质应该是产品或服务的提供者基于市场对消费需求和社会整体利益的认识与把握，形成内在的社会价值观念，明确的市场形象定位，通过鲜明而独特的符号与名称等形式外化，通过规范而有效的营销整合，传达这一观念，强化社会认同品牌不能凭空产生，是建立在产品和服务的坚实基础之上，同时，任何一个品牌都是存在于消费者的头脑之中，它是产品在消费者头脑中投射出来的形象企业对品牌所做的任何一个细小变动都必须站在消费者的角度去考虑。品牌、消费者、产品这三者构成了一个坚固的三角关系（一）品牌策划概述（2）CIS品牌策划20世纪80年代CIS相关理论引入内地，所谓CIS是Corporate Identity System的缩写，简称CI。一般认为CI系统主要由MI(Mind Identity理念识别) 、BI(Behavior Identity行为识别)、VI(Visual Identity视觉识别)三方面组成。CIS的实质是设计品牌对于企业需要认识到未来的时代是品牌的时代，未来的市场根植于消费者心底里的那些未被开发的新的市场空间，属于那些突破创意和充满活力的蓝海品牌成功的CIS品牌策划与设计需要遵循战略性、差异性、民族性、系统性和实效性的原则(二)品牌策划案的结构品牌策划案在格式上应根据企业的文化理念和品牌发展的方向而制定，内容要有详有略，突出重点，语言应简洁实用品牌策划案的结构包括十一个部分前言(背景)行业市场环境分析目标市场分析竞品分析消费者分析品牌分析战略设计品牌规划品牌建设品牌维护效果监测第三节 营销策划营销策划（一）营销策划概述营销策划是一个企业对未来活动的设计和安排，是指在对企业的内外部环境予以准确分析，并在有效运用经营资源的基础上，对一定时间内企业营销活动的行动方针、目标、战略已经实施方案与具体措施进行设计和计划营销策划是个系统工程，营销策划行为是集思广益、广纳贤才进行协作创意与设计的过程营销策划包括前期准备作业、中期主体作业和后期调整作业三个阶段，全程包括调研、策划、设计、培训、贯彻和宣传六个步骤策划的内容包括对企业及产品的定位、营销造势、策划意图的表现要求、风格、发展计划以及管理方法及规范措施(制度、规则、公约等) 进行策划(二)营销策划书营销策划书又称营销策划文案，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件（1）营销策划书的要求营销策划书是营销策划的文字报告形式，从事实上要规范、鲜明、可操作性文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的结构要严谨完善、层层递进、环环相扣、彼此照应，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅确定新颖、醒目和紧扣主题的标题