商务策划 第五章 商务策划的常用工具.pptxVIP

第五章商务策划的常用工具第一节 五力竞争模型五力竞争模型行业由许多生产可相互替代的产品的公司组成。在竞争中，这些公司相互影响，而行业环境相对于总体环境对企业战略竞争力和获利能力有更直接的影响。20世纪80年代初，迈克尔·波特提出了五力竞争模型，指出行业的潜在盈利能力是由五种竞争力量共同决定的，包括新进入者的威胁、供方议价能力、买方议价能力、替代产品的威胁以及竞争对手间的竞争强度(一) 新的进入者 新的进入者是指刚刚涉足或即将涉足产业的参与者新的进入者是受产业中存在的超额利润的吸引而进入这个产业新的进入者可能威胁到现有竞争者的市场份额，因为它们能够带来额外的生产能力，导致企业的收入和回报下降，所以识别新的进入者对企业是非常重要的(二)供方议价能力 供方指为企业提供原材料、设备和其他投入品的企业提高价格和降低产品质量是供方影响行业中现有企业盈利能力与产品竞争力的主要手段(三)买方议价能力 买方是指购买企业产品或服务的其他企业或个体压低价格和要求提供较高的产品或服务质量的能力是买方主要影响行业中现有企业盈利能力的主要手段(四)替代品的威胁 替代品是指外部特定行业生产的与本行业的产品和服务具有类似或相同功能的产品和服务，例如互联网对传统纸媒的替代如果顾客的转换成本很低，甚至为零，或者替代品的价格更低而质量或功能等同于甚至超过竞争产品，那么替代品就会给企业带来很大的威胁(五)竞争对手间的竞争强度 大部分行业中的企业都是相互制约的，一个企业的行为会引起其他企业的竞争反应在许多行业中企业之间竞争相当激烈竞争的维度一般包括价格、广告、售后服务等造成激烈的市场竞争的因素大量的或势均力敌的竞争者缓慢的行业增长高额的固定成本或库存成本缺少差异化或转换成本低重要的战略高退出壁垒第二节 SWOT分析法SWOT分析法SWOT分析法是一种最常用的企业内外部环境战略因素综合分析方法，最早由安索洛夫与1956年提出SWOT代表了优势(Strengths)，劣势(Weaknesses)，机会(Opportunities) 和威胁(Threats)SWOT分析是对研究对象的内外部竞争环境和竞争态势进行分析，通过调查列举研究对象的内部优势、劣势和外部机会和威胁，并按照矩阵形式排列，从而制定合理有效的企业战略的分析工具SWOT分析法(一) SWOT的内涵 优势是研究对象的内部因素，预期能够给企业带来竞争优势的内部资产劣势也是研究对象的内部因素，与竞争对手相比缺乏内部能力或专业性机会是研究对象的外部因素，可预见的外部变化可能有利地影响企业竞争能力威胁也是研究对象的外部因素，外部环境可能影响企业的竞争能力(二) SWOT矩阵的构建 通过SWOT分析方法可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而可以得到四类战略，即优势机会(SO)战略、劣势机会(WO)战略、优势威胁(ST)战略和劣势威胁(WT)战略第三节 波士顿咨询集团矩阵波士顿咨询集团矩阵波士顿咨询集团矩阵(BCG Matrix) ，又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿矩阵、四象限分析法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创(一)波士顿咨询集团矩阵的构成 波士顿咨询集团矩阵认为市场引力与企业实力是决定产品结构的两个基本因素市场引力包括整个市场的销售量(额) 增长率、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力(二)波士顿咨询集团矩阵的应用 (1) 问题业务区此区域内的业务或产品的市场增长率高，但是市场占有率低。高增长率说明市场机会大，前景好，而低市场占有率说明现金创造能力较低，能够生成的资金很小。对于这一类型的业务或产品，企业需要考虑是否投入大量资金，采取市场渗透、市场开发或产品开发等战略，使其向明星业务区转移(二)波士顿咨询集团矩阵的应用 (2) 明星业务区此区域内的业务或产品的市场增长率和市场占有率都高。此类业务或产品是企业具有长期发展机会和获利能力的业务或产品，是企业最佳的长期获利机会所在但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手企业要对明星业务或产品采用增长战略，投入资金，保持或增强其在市场中的主导地位(二)波士顿咨询集团矩阵的应用 (3) 现金牛业务区此业务区内的业务或产品的市场增长率低，但是市场占有率高此类业务或产品已经进入成熟期，因此增长率低，占有率高。销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资，因此称作“现金牛”对