PLG，SaaS公司主流成长模式.pptxVIP

报告概述 作为一种以终端用户为导向的增长模型，PLG模式能够实现低成本、高效率的获客，以类似2C的手段实现B端客户自下 而上的拓展，并成为SaaS创业公司快速崛起的有力途径。截至2020年底，使用PLG模式的SaaS公司合计市值已经超过 6000亿美金，并呈现快速发展趋势。我们建议关注在PLG模式下，建立了广泛的客群基础及品牌认知，并在此基础上进 行产品横向拓展、客群持续渗透的SaaS企业，包括Atlassian、Shopify、Twilio、MongoDB、Docusign、Datadog、 Zoom等。 PLG：以终端用户为导向的增长模型。PLG，即Product Led Growth，是以终端用户为导向的增长模型，强调依靠 产品本身的内容吸引用户，不再将大量费用投入营销团队的建设。PLG倡导了一种自下而上的获客模式，仅在需要 的时候才进行自上而下的销售来转化客户，目前PLG已经成为了SaaS公司主流成长模式，它不仅仅包含增长，还涵 纳了产品思维和公司组织架构建设。客户在主动接触到公司的sales之前，就可以自行使用并体验到产品的大部分价 值，然后根据公司对产品的打包以及定价设置来完成由免费向付费的转化；公司层面，PLG是涉及SaaS公司所有职 能的一整套系统性方法论和组织战略,PLG产品设计在公司层面上需要数据驱动，研究用户愿意为哪些功能付费，结 构化思考。根据Bessemer Venture Partners（BVP）的统计，使用PLG模式的SaaS公司，包括Shopify、Atlassian、 Datadog和Jfrog等，截至2020年底的市值已经超过6000亿美金。 核心要素：终端用户、数据驱动、定价策略等。1）终端用户为最终导向：在PLG模式下，用户在产品购买决策发生 前就会以“免费试用”等模式来使用产品，在无销售人员介入的条件下就能自己调研和评估产品价值，协助产品在 企业内的传播，并最终能说服决策者来采购产品。2）数据驱动产品发展方向：在PLG模式下，产品发展的方向与定 价模式一定是通过收集到的用户行为数据驱动的，公司需要对自身业务的成长数据指标有具体的拆分和针对性的理 解，这往往需要专门的growth team支撑。3）定价是收集数据的重要手段：PLG公司会对不同等级的套餐进行定价， 其本质是展示一个更真实的客户画像和产品反馈。通过推出付费而继续获得更深层次的客户数据，再对定价和产品 发展模式进行反哺才是商业化的最核心价值。 主要优势：聚焦打磨优质产品，显著降低获客成本并提升获客效率。1）管理团队专注于产品质量：由于购买决策取 决于终端用户是否能够快速感知产品价值，产品团队将更加注重对产品的打磨，包括提升用户体验与产品易用性、 优化新客上手流程、推出能真正解决终端用户的核心功能，最终形成销售与产品的正循环。2）获客成本降低：PLG 公司采用从下至上、低沟通的类2C方法来实现B端新客户获取。试用版本或免费使用开启了增长飞轮，产品本身做 了大部分销售、市场、和客户成功的工作，这就减少了CAC和销售周期。PLG天然的小订单也意味着更高的收入多 样性，并且能最小化单个客户的影响。3）通过免费版本提升转化：在免费版本或试用的盈利模型中，PLG公司可以 很有效地卖给使用者而非最终购买者，用户使用增加、接收更多价值后自然会付费且持续增购。 1 2 报告概述 适用性及注意事项：更适合部署简单、终端用户有决策能力的产品。适合PLG的产品需要服务单个用户的边际成 本要比较低、终端用户在购买层面有决策能力、上手相对比较简单，用户能够很快地用起来获得价值。不适合 PLG的产品类型主要包含两个特点：第一，跨部门属性强的产品、需要部门协同间才能发挥应有的价值。例如HR SaaS系统、ERP系统，个人用户很难通过self-service感受到产品的价值。第二，产品的使用者离业务比较远， 往往使用者在企业里话语权不高，如finance、HR等。自下而上地推动产品在公司内推广很难产生效果。 风险因素：美债利率快速上行风险；美国企业税方案调整超预期风险；针对科技巨头的政策监管持续收紧风险； 全球宏观经济复苏不及预期风险；宏观经济波动导致欧美企业IT支出不及预期风险；全球云计算市场发展不及预 期风险；云计算企业数据泄露、信息安全风险；行业竞争持续加剧风险等。 投资建议：作为一种以终端用户为导向的增长模型，PLG模式能够实现低成本、高效率的获客，以类似2C的手段 实现B端客户自下而上的拓展，成为创业公司快速崛起的有力途径，使用PLG模式的SaaS公司在2020年的市值已 经超过6000亿美金。我们建议关注在PLG模式下建立了广泛的客群基础及品牌认知，并在此基础上持续产品拓展、 客群渗透的SaaS企业，包括Atlassian、Shopi