从目的论视角试析商业广告的翻译_王瑾.pdfVIP

从目的论视角试析商业广告的翻译 王瑾 罗利芳 祝钰 （武汉生物工程学院外语系华中师范大学外语系） 摘要： 本文从功能主义“目的论”角度讨论汉英广告翻译。提出译者在汉 2.2 目的论突破了“等效”理论：译文效果可以优于原文效果 早 英广告翻译实践中应采用交际翻译法，使译文符合目标语的语言特征、文化 在目的论提出之前，美国翻译家尤金·奈达就开始重视文本的功能及 习惯和读者期待，以达到广告预期的商业目的。 读者的心理反映，提出了“功能对等”的翻译标准，认为翻译就是要在 关键词：目的论 广告翻译 交际翻译 接受语中以最自然的方式重现原文中的信息“，翻译要达到的不是语 0 引言 言形式的对等，而是语言功能的对等，是读者心理反映的对等”。奈达 随着中国经济的发展和全球化的加速，广告已经深入我们的生 的翻译理论将翻译从语言形式的桎梏中解放出来，多的学者和翻译 活并丰富着我们的文化。事实上，每个人都生活工作在受广告影响的 家因此将它作为广告翻译的标准，“广告翻译的标准, 就是在功能对 世界里。因此，广告翻译在经济发展中起着十分的重要。作为一项新 等基础上的等效原则”。 的研究领域，广告翻译吸引了越来越多的关注。在翻译过程中起主要 根据目的论，翻译行为所要遵循的首要法则是目的法则，原文只 作用的应该是译文在译语文化中所要起的交际作用。弗密尔的目的 是译者获取的信息源之一，译文的交际目的才是最重要的。译者应充 性理论认为目的决定翻译手段，翻译的最高法则是目的法则。目的性 分发挥目的语的优势，尽可能优化译文效果，尽可能产生好的读者反 理论对商业广告翻译具有重要的指导意义。广告由于其明确的商业 映。应用于广告翻译，就是要尽可能的实现广告的功能，尽可能的达 目的，也决定了受众、目的语文化的根本地位和作用，也决定了翻译 到商品的营销目的，因此，译文的效果越好则翻译越成功。这就意味 的过程。本文旨在研究目的论在商业广告翻译中的应用，即广告应当 着译文的效果可以优于原文效果。 以适当的策略被翻译成目的语并满足顾客的需要和期望。 2.3 “交际翻译”法在广告翻译实践应用中的相应策略 1 广告翻译的目的论本质 2.3.1 为达到译文目的可牺牲形式 由于源语和目的语在语言 翻译行为的目的有三种解释：译者的目的、译文的交际目的和使 形式上的差异，翻译中盲目追求形式对等往往会弄巧成拙。有明确交 用某种特殊翻译手段所要达到的目的。功能主义翻译观是建立在弗 际目的广告翻译更应避免“死译”和“硬译”，否则将破坏广告的效果。 米尔的“目的论”基础之上的。与传统侧重原文的“对等”论相比, 功 广告翻译“须力求该体在该语中的惯例”，因此，当语言形式与译文 能主义目的论有以下特征： 目的相冲突时，应遵循“目的法则”，大胆超越源语文本的词和句的限 原文在翻译过程中的地位下降；