《高级经济实务（工商管理）》-教材精讲课-第三章第3、4节-2020.pdfVIP

全国经济专业技术资格考试 《高级经济实务 （工商管理 ）》 教材精讲 主讲 李争 第三章 市场营销管理 第三节 目标市场 【思维导图】 市场细分 目 标 目标市场及 目标市场策略的选择 市 场 市场定位 【本节提要】 营销企业在进行市场营销时 ，必须根据消费者的需求 与购买行为、购买习惯的差异 ，将整体市场划分为若干个 细分市场 ，然后根据企业 自身条件 ，选择 目标市场 ，并针 对不同消费者的需求和爱好 ，推出适当的产品 ，采用不同 的营销组合策略 ，旨在用最小的营销费用 ，达到最大的营 销效果。人们把现代企业的这种营销战略规划称作STP战 略 ，它分为环环相扣的三个部分 ： 市场细分 目标市场选择 定位 （Segmenting ） （Targeting ） （Positing ） 【知识点】市场细分 市场细分 Ø 市场细分的含义 市场细分 ：是指企业通过市场调研 ，根据消费者对产 品或服务不同的需求、不同的购买行为与购买习惯 ，把某 一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程 ， 分割后的每一个小市场被称为子市场 ，也被称为细分市场。 【知识点】市场细分 Ø 市场细分的标准 细分 具体内容 变量 地理 国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通 变量 条件、通信条件、城镇规划等 人口 人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、 变量 民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等 心理 生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服 变量 务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度 行为 购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、使用 变量 频率、待购阶段和态度 【知识点】市场细分 l 地理细分 ：企业按照消费者所在地理位置以及其他地 理变量对消费者市场进行细分。 主要理论依据 ： 处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的 需求和偏好 ，他们对企业所采取的市场营销战略 ，对企业 的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各 有不同的反应。而市场潜力和成本费用也会因市场位置不 同而有所不同 ，企业应选择那些本企业能更好地为之服务 的、效益较高的地理市场为 目标市场。 【知识点】市场细分 l 人口细分 ：企业按照人口变量来细分消费者市场。 例如 ： ①收入是反映消费者购买力的重要指标。收入水 平高低 ，对商品质量档次的需求高低有直接的影响 ， 根据收入水平可把市场划分为高档市场、中档市场 和低档市场 ②不同职业的消费者 ，其需求偏好、购买行为等 往往有所不同 ，如演员对服装的要求是新潮、独特 ， 而教师的着装要求是大方、得体 【知识点】市场细分 l 心理细分 ：按照消费者的生活方式、个性等心理变量 来细分消费者市场。 例如 ： 外向型顾客与内向型顾客的差异 ，这种个性模式导 致消费者在生活中力求捍卫和保护他们的自我形象 ， 他们的举止、衣着和购买行为必须符合其个性要求 【知识点】市场细分 l 行为细分 ：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、 消费者所追求的利益、使用状况、消费者对某种产品使用率、 消费者对品牌 （或商店 ）的忠诚程度、消费者待购阶段和消 费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 【知识点】市场细分 Ø 市场细分的步骤 市场细分大体可划分为七个步骤 ： ①选择与确定营销 目标 ，把要进行细分的市场与企业任