回归零售本质，以消费者为核心构建全渠道.docxVIP

商业贸易/ 商业贸易/行业深度 PAGE 10 / 33 PAGE 10 / 33 请务必阅读正文后的声明及说明 疫情影响持续，低基数效应消退，消费仍处于弱复苏 疫情扰动下，消费预计将持续弱复苏 2021 前三季度 GDP 增速持续放缓，预计全年 GDP 增速 8%左右，两年复合增速 5.1%。受疫情影响，2020 年全年 GDP 增速逐季恢复，在这样的基数之下，2021 年 GDP 增速前高后低走势明确，2021 年一季度 GDP 增速迎来短期高点，之后逐 季走低，预计全年 GDP 增速在 8%左右。从 GDP 两年复合增速来看，前三季度分 别为 5%、5.3%、4.9%，三季度增速明显放缓，主要受三季度部分地区出现暴雨等地质灾害、散发疫情、拉闸限电措施等多因素叠加所致。随着前期不利因素消除， 政策端放松，预计 2021 年四季度 GDP 两年平均增速将回升到 5%左右，2021 全年实现GDP 两年复合增速 5.1%左右。 消费对 GDP 增速贡献率持续提高。分别从投资、出口、消费对疫情后 GDP 增速的贡献来看，疫情发生后消费对 GDP 的增速贡献快速回落，与此同时出口及投资对 GDP 的增速贡献不断提升。出口对 GDP 增速贡献的增加主要由于国内疫情控制 良好，社会生产快速恢复，但同期国外疫情不断恶化，海外订单不断涌入国内带 来出口数据的亮眼表现。但我们看到 2021 年一季度开始，消费对 GDP 增速的贡献开始超过投资对 GDP 增速贡献，到三季度消费已经成为 GDP 增长的核心动力，对GDP 增速贡献率达到 78.8%。 图 1：GDP 当季增速 图 2：消费对GDP 增速贡献持续提高 数据来源：，Wind 数据来源：，Wind 上年基数效应下，2021 年全年消费增速高位回落，预计 2021Q4 到 2022 年消费整体维持弱复苏状态，但仍然受疫情因素扰动。受新冠疫情影响，2020 年全年消费在一季度受到严重影响后逐月恢复。在上年基数影响下，2021 年前三季度消费增速逐月回落。从前三季度零售总额来看， 社零总额为 31.8 万亿元，同比增速 16.4%，两年平均增长 3.9%。其中三季度增速下滑明显，8 月份最低增速仅为 2.5%， 主要也是受疫情及地方性暴雨导致的自然灾害影响。但 9 月份以来，随着疫情控制良好，以及中秋、国庆、双十一等节假日促进消费作用明显，终端消费得到一定回复，但是总体来看，消费仍然较弱，尚未恢复到往年增速区间。近期海外变异毒株奥密克戎已经传播至多个国家，由于具有高传染性及免疫逃脱可能，国内对于疫情防控有加强趋势，预计国内消费仍将维持弱复苏态势。 从限额以上企业零售额增速来看，大型零售企业销售额对终端消费变化的弹性更 大，在消费市场弱复苏的大背景下，预计大型零售企业表现将优于整体零售市场。 图 3：社零当月增速（%） 图 4：限额以上企业零售额同比增速（%） 数据来源：，Wind 数据来源：，Wind 线上消费增速优于线下，但也面临流量见顶。受疫情影响，线下消费受到限制， 非接触经济契合疫情防控要求，满足消费者购物需求。疫情发生以来，在线下消 费受限的情况下，线上消费维持较高增速，线上消费占比持续提升。尤其是大型 互联网电商，在快递运输、流量获取、供应链支持等方面具有明显优势，表现要 远好于实体零售。但是今年以来，在线下逐渐恢复，在线上流量整体见顶的趋势 下，线上消费增长也逐渐放缓。 图 5：实物商品网上销售额增速及占比 数据来源：，Wind 从实物商品网上零售额增速来看，2021 年 2 月份以来逐月下滑，2021 年 10 月线上销售增速为 14.6%，低于疫情前水平。由于线下渠道持续低迷，线上消费占社零比重持续提升到 23.7%。 2021 年必选消费高位回落，整体稳步增长，进入正常增速区间。2020 年后疫情时 代，随着疫情防控常态化，全国仅有部分地区散发病例，居民日常工作生活逐步恢复正常，需求得到一定释放。表现在消费端是必选消费高位回落，可选消费逐步复苏。2021 年以来，在上年基数效应下，消费全年呈现前高后低趋势，下半年消费增速逐步进入正常增长区间。由于必选消费品具有消费韧性，受整体消费环境影响较小，我们看到与超市销售相关的必选消费品（粮油食品、饮料、烟酒） 实现稳步增长。但是必选消费内部也出现了一定分化。增速高位回落下，烟酒类、 粮油食品类、饮料类均回归到疫情前正常增速区间。而日用品类消费增速三季度以来持续低迷。 图 6：与超市相关的必选消费增速 数据来源：，Wind 2021 年可选消费全年前高后低趋势下，内部仍然会有所分化。2021 年一季度，黄金珠宝、化妆品、服装在低基数及终端消费旺盛下迎来爆发，实现高速增长；二 季度后基数效应逐步减弱，尤其是三季度