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中国城市生活节奏大比拼 最忙的城市排行： 香港、苏州、深圳、台北、广州、上海 最“懒”的城市排行： 丽江、拉萨、成都、厦门、哈尔滨、北京 24小时便利店武汉遇冷 第六章 中国特色消费行为 主讲：张信勇 本章内容提要 全球消费的主要趋势 消费全球化 中国消费者行为的差异性 面子与关系消费 根消费 象征消费 * 全球消费的主要趋势 进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化的两种强大力量是科技和全球化。 数字消费(digital consumption)和网络消费(internet consumption)是全球未来消费新趋势的最大浪潮。 * 全球消费5大趋势 全球消费的主要趋势 * 趋势1:更追求消费便利性 趋势2:更加注重价值导向的理性消费 趋势3:消费更个性化 趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足 趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”消费 消费全球化 主要表现： 无国界的全球消费品牌和公司； 如：苹果、IBM、可口可乐、麦当劳、耐克、索尼、劳力士、Levis、星巴克、沃尔玛、家乐福 国家和地区之间的“消费时差”大大缩短。新品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各地。 微软Vista操作系统全球同步推出 全球共同的消费趋势： 如全球网上购物 * 推动消费全球化的力量 * 跨国公司 的推动 消费全球化 现代传媒的 强大传播力 散及应用 新技术扩 群的推动 年轻消费 中国消费者行为的差异性 中国消费者行为的过程差异表现： 对未来的防范与保守花钱； 购买决策比西方人慎重得多； 产品的象征意义不同； 价格敏感度强； 购买者与使用者更大分离。 如：中国的家庭买车计划 * 中国消费者行为的差异性 中国消费者行为之差异性的文化原因 以根为本的文化——重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀族、投资子孙； 中庸文化——阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚； 关系文化——礼尚往来、来而不往非礼也； 和文化——和谐和气和睦和平和满和贵；天时地利人和； 面子与从众——有脸有面；群体舆论； 地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致。 * 中国的特色消费行为： * 面子与关系消费 :送礼行为与公款消费等。 “根”消费 :维系血缘家族民族的动因等。 象征消费：奢侈性消费等。 中国人的面子 * “面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，它是中国人社会交往中最细腻的标准。“面、命、恩”是统治中国的三位女神，比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。 ——林语堂：《吾国吾民》 （又名中国人），1935 中国人“脸”“面”四分模型 * 有脸无面子 （异质性） 有脸有面子 (同质性) 无脸无面子 (同质性) 无脸有面子 （异质性） 脸 面子 价值取向 现实取向 四类关系消费形式 * 个人情感型 社交情感型 个人功利型 商务功利型 个人关系 功利实用 组织关系 情感 面子消费的特征与营销策略 * 面子消费的基本特征 涉及人群广泛，天然的大众市场； 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大； 购买者与使用者分离，重“看”不重“用”； 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格； 消费价值的中心是脸面和关系； 对包装、文化寓意等高度关注； 与节日或办事目标高度相关； 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次； 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流； 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也。 面子消费具体的营销策略 * 策略1: 开辟送礼市场 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 策略4:开拓礼品大市场 策略5:广告投放集中在节日 策略6:礼品市场打假重点 中国人的根文化 马克思·韦伯关于中西方血缘关系的比较 * 儒教 清教 家庭孝道是规约人性关系的原则 使一切人性关系侍奉上帝 亲属关系是商业事务、民间团体、法律和政治管理的基础 理性法则和契约是商业事务、民间团体、法律和政治管理的基础 不相信延伸了的家庭之外的任何人 信任一切人，只要他们是“共同信仰者” 拜祭祖先是必不可少的人生大事 （基督教徒）不拜祭祖宗 关键字解读中国根文化 香火——不孝有三、无后为大 宗族——同姓的村落 陈家祠 孔庙 裙带关系 乡土情结 客家人 乡愁 * 教育消费——可怜天下父母心 据权威部门统计，教育消费占整个市场消费的10%左右(2003年)，超过房地产消费两个多百分点，成为全社会最火爆的消费热点。 2003年3月，央行50城市最新调查：20.2％的居民储蓄动机是“攒教育费”，稳居