日本美业百年发展史复盘.docxVIP

导读 在此前《日本化妆品 70 年发展启示》报告中，我们提出中国化妆品行 业类似日本 1974-1984 年崛起期，本土品牌有望迎来发展机遇。本篇报告我们从更长时间维度和更细颗粒度拆解日本大美业发展史，寻找美容护理行业各细分板块的长期投资机会。 复盘日本古代至今超 150 年美业发展史，随经济发展和社会环境变化，日本美容护理行业由 1950s-70s 基础消费（护肤/彩妆）的快速普及逐 步切换至 70s-90s 品质消费（追求功能性的功效护肤、医美）及高档 消费（追求自我愉悦和社交表达的香水、奢侈品）的渗透；高档消费 在 90s 至今经济泡沫破裂后衰退，而基础消费和品质消费展现一定韧 性。此外医美的渗透还受技术革新影响，如 90s 起轻医美的出现使得 日本医美渗透率进一步提升。 子品类的渗透通常受到购买力和消费偏好两个变量的影响。年轻群体对新品类的消费偏好较强，因此新品类的爆发成长来源于在同时具备购买力和消费偏好的年轻群体中的快速渗透。而年长者的消费偏好在日本社会较难被改变，因此长期渗透率的提升更多来自于代际切换造成整体消费偏好的提升。快速渗透期行业增速与宏观经济表现的相关性相对较弱，如 90s 日本经济停滞后技术驱动下轻医美渗透率依然提升；而在潜在消费群体渗透率趋顶后，宏观经济扰动带来的影响边际放大，特别对于高档消费品。短期的经济冲击通常仅对购买力造成阶段性的影响，如日本轻医美在 08 年金融危机过后快速复苏，而长期的经济低迷则会影响社会消费偏好。 聚焦中国，我们认为当下中国经济、社会环境与日本 1980s 接近，长 期看“颜值经济”有望受益新世代消费者品质/高档消费需求维持较好 表现。细分品类方面，关注：1）基础护肤的下沉市场品牌化机会；2）彩妆当下升级需求及长期代际切换带来的持续增长；3）功效护肤的全 球长期趋势；4）高档消费品香水、奢侈品的快速增长；5）医美渗透 率存提升空间，看好轻医美占比持续提升；6）品牌出海新增量。 表 1: 日本美业变迁史 古代- 1945 1945 - 1975 1975 - 1990 s 1990 s 至今 第一次石油危机后增速 时代背景 名义 GDP 增 明治维新起迅速西方化到二战 二战后百废待兴，经济进入高速增长期 CAGR15? 换挡、产业升级，1985年广场协议后进入泡沫经济时期 CAGR8 90s 泡沫破裂，日本经济增长停滞，消费欲望低迷 CAGR0.8? 速 - 人均 GDP （美元） - （1955-1975） 475（1960） -4674（1975） (1975-1990) -11577（1985） -25371（1990） (1990-2019) -43429（1995） -40113（2019） 化妆品产值增速 家庭消费增速* 家庭化妆品消费增速* CAGR17? (1955-1975) CAGR10? （1955-1975） CAGR13? （1963-1975） CAGR6? (1975-1990) CAGR5 （1975-1990） CAGR6 （1975-1990） CAGR1.1? (1990-2019) CAGR-0.3? （1990-2017） CAGR0.9? （1990-2017） 化妆品  西式化妆品传 入、普及，至二战停滞 普及，至二战停  高速成长：化妆品产值 20 年 CAGR17? 高速成长：护肤产值  升级、民族自信崛起：药妆诞生、妆容回归日式 国内相对韧性，存在“口红效应”：家庭化妆品消费增速跑赢整体支出；出口拉动 护肤 CAGR16?（1960- 滞 1974） 升级 相对韧性 持续渗透：药用化妆品产 提升至 2020 年的 39?功效护肤 - 提升至 2020 年的 39? 值占比由 1999 年的 16? 普及，至二战停 彩妆 滞 妆容：传统白、 黑、红三色为主 高速成长：彩妆产值 CAGR20?（1960- 1974） 妆容：崇尚西方  升级 妆容：回归日本社会风格及审美  相对韧性妆容：裸妆 1968-1974CAGR45?1990CAGR20?关，1990 年后显著回落香水 传入 1970s 1968-1974CAGR45? 1990CAGR20? 关，1990 年后显著回落 高速增长：1984- 表现较弱：与经济强相 化妆品出口 1960s 起陆续布局 国际市场取得一定声量 出口繁荣：出口产值占比由 90s 的 1?提升至 2020 年 年的 38? 奢侈品 1970s 起高速增长：法国皮制品出口日本占比由提升 3至 1975 高速增长：法国皮制品出口日本占比提升至 1995 年的 30 表现较弱：与经济强相关，1995 年后显著回落，二手市场繁荣 形成外科从西方 医美