从聚美优品招股说明书看垂直电商商业模式.pdfVIP

从聚美优品招股说明书看垂直电商商业模式 今年算是电商行业赴美上市最多的一年，聚美优品已上市有一段 时间，其也算是经历了一次又一次的信任危机，但是这并没有阻止国 内电商赴海外上市的步伐。笔者在聚美优品上市之初，对化妆品垂直 电商竞争形式及其商业模式进行分析。 历史沿革及股权结构 2009 年8 月创始人陈欧及两位联合创始人成立团美网，2010 年 3 月开始启用聚美品牌，2010 年8 月，在开曼群岛成立聚美国际控股 有限公司，作为离岸控股公司便于国际融资，2010 年 9 月在香港成 立全资子公司聚美香港，通过聚美香港成立聚美优品（北京）科技服 务公司最终更名为北京Silvia 科技服务有限公司（北京聚美），聚美 香港又成立成都、天津等一系列分子公司，股权结构如下表： 1 关键成功因素之 庞大的市场需求 中国拥有全球最大的互联网社群，截至2013 年12 月31 日互联 网用户数约为6.176 亿。根据FrostSullivan 的报告，这相当于美 国互联网用户数的约2.5 倍。在线零售销售占零售销售的比例从2010 年的 3.3%上升至 2013 年的 8.1% ，到2018 年预计将进一步增长至 13.0%。 我国化妆品市场规模已超过 2200 亿元，过去十年 CAGR=15.8% ， 预计2013-2018 年复合增速达14.3%。电商渠道发展迅猛，B2C 网购 化妆品渗透率从2010 年的1.3%增至2013 年的10.2% ，不断侵蚀线下 渠道份额。这些无疑都为化妆品垂直电商领域创造了庞大的市场空间， 使聚美优品短短四年时间能够实现快速盈利并成功上市。 强劲的市场占有率 过去几年，中国的美妆产品行业稳定增长，零售销售总额从2010 年的1362 亿元增长至2013 年的2209 亿元，到2018 年，预计这一销 售额将达到4318 亿元，2013 年，以GMV 计算，屈臣氏、聚美优品和 丝芙兰是中国排名前三的美妆产品零售商，据统计2013 年聚美优品 市场占有率达22.1% ，2011、2012 和2013 年，活跃用户数分别为130 万、480 万和1050 万。2013 年，重复购买订单占订单总数的88.9%。 2013 年，供应商和第三方商户合作约为1700 家。 杰出的网络营销 聚美优品的成功很大程度上来自于营销的成功，利用电视、网络、 微电影等多种方式使聚美优品成为了人们热议的话题，同时实现销售 额的增长。通过参加《非你莫属》、CEO 自己代言广告并亲自出镜为 2 聚美优品拍摄新版励志广告，“陈欧体”迅速蹿红网络，引起80、90 后 强烈共鸣，网络掀起模仿热潮。同时在各高校中形成了陈欧体文化， 广告效应凸显，一举成就了在电商行业当中首屈一指的地位。 一、聚美的商业模式  商业模式 聚美当前的销售形式包括限时特卖、在线商城和闪购。限时特卖 是一种新的在线销售形式，首先精选出有限的商品，随后进行推荐销 售。限时特卖的推荐功能能够推动用户的经常访问，这帮助用户获得 关于市场最新趋势的信息。因此，限时特卖形式协助建立了高忠诚度、 高参与度的用户群体，并推动了重复购买。此外，在向中国消费者宣 传最新美妆产品，通过在线渠道提升品牌形象方面，限时特卖形式尤 为有效。 从长期来看，通过在线商城销售范围广泛的品牌美妆产品，以提 升用户粘性。为了进一步提升和补充用户体验，平台也通过闪购模式 提供时尚服饰和其他生活方式类商品的限时高折扣促销。 通过自有品牌+第三方平台的模式提升综合毛利率，特卖模式日 均 SKU100 个左右，自有品牌销售占比 15%左右，高效营销模式下新 客户获取成本仅 38 元。采取自建分仓并优化物流配送体系，聚美