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? 祈使式 第三十页，共六十七页。 ? 赞美式 第三十一页，共六十七页。 ? 否定式 第三十二页，共六十七页。 ? 4、写作要求 承诺有力，体现主题 简洁明快，一目了然 第三十三页，共六十七页。 ? 伊利纯牛奶广告文案案例???????? 广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶 第三十四页，共六十七页。 ? 二、广告正文 1、概念 广告正文是广告文案的主体部分，是广告标题的延续，是对标题的进一步解释和延伸的要求。 第三十五页，共六十七页。 ? 2、构成 开端：迅速生动地点明标题，承上启下 主体：阐述商品的特点与消费者的利益 （1）提供商品的优势特点 （2）表明消费者的利益 找准两者的结合点，适当重复某些要点。 结尾：鼓舞行动 第三十六页，共六十七页。 ? 3、表述类型 说明型 记叙型 描写型 抒情型 对话型 故事型 第三十七页，共六十七页。 ? 一朵左旋维他命C”护肤品 25岁以后，选择左旋的3大缘由 缘由一，25岁以后，肌肤28天的新陈代谢开始减缓，出现皱纹、色斑、干燥、灰暗等症状。 缘由二，左旋维他命c能够激活新陈代谢，促进自身胶原蛋白合成，使弹力素重新发挥作用，抚平皱纹。发挥强大的保湿、美白、抗衰老的三重功效。 缘由三，左旋维他命C显著的功效、极具针对性的定位、争理的价位和良好的品牌，是25岁以上女性必备的抗衰老精品。??? 。 第三十八页，共六十七页。 ? 我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗；” 　　 他说：“是的，可是现在我很快乐！” 我说：“为什么呢；” 　　 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” 　　 “天哪，乔，”我惊讶失声。 第三十九页，共六十七页。 ? “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 　 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的‘迷陶戛’特适领！”“‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！” 第四十页，共六十七页。 ? 台湾东南春别墅 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受最江南风味的生活。 一条清邃的小径，垂柳依依， 唐式山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的小峦。 我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭…… 都在脑海浮现。 第四十一页，共六十七页。 ? 左岸－桂纶镁 第四十二页，共六十七页。 ? 奥林巴斯 第四十三页，共六十七页。 ? 4、写作要求 突出创意 突出价值 突出事实 突出个性 突出简洁 第四十四页，共六十七页。 ? 【左岸咖啡馆-打烊篇】 等到角落里的那个客人回家之后咖啡馆里就只剩下我一个人了 咖啡馆里最后的一位客人 拥有一项特权—— 可以挑选自己喜欢的音乐同时，侍者会再端上一杯咖啡表示他并不急着打烊 我在左岸咖啡馆一个人慢慢等待打发时光 第四十五页，共六十七页。 ? 【统一左岸咖啡-默剧篇】 下午5点钟是咖啡馆生意最好的时候也是最吵的时候 窗外一位默剧表演者正在表演上楼梯和下楼梯 整个环境里只有他和我不必开口说话 --他不说话是为了讨生活我不说话是享受 不必和人沟通的兴奋 我在左岸咖啡馆假装自己是个哑巴 第四十六页，共六十七页。 ? 左岸咖啡馆—下雨篇 我喜欢雨天雨天没有人整个巴黎都是我的这是五月的下雨天我在左岸咖啡馆 第四十七页，共六十七页。 ? 第七章 广告文案写作 第一页，共六十七页。 ? 本章架构 第一节 广告文案概述 第二节 广告文案各部分的写作要求 第三节 意识形态广告文案评析 第二页，共六十七页。 ? 第一节 广告文案概述 第三页，共六十七页。 ? 一、概念 广告文案是已完成的广告作品的语言文字部分和为广告作品的完成提供蓝本的语言文字（如广播广告的文字部分和电视广告的脚本部分）。 第四页，共六十七页。 ? 广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，是文