世界近现代广告发展.pptVIP

? 二十年代的美国广告及时地改变策略，将促进社会的整体消费作为自己的发展目标，在广告内容中注重兼顾全局，以促进全民消费。 在广告内容中对时尚和整体效果的倍加推崇就曾推动了美国社会的整体消费。1920年以前，只有女性的服饰和家庭的家具这些商品讲究和谐和搭配，但在喧嚣的二十年代，这一思想已引入了汽车、厨房、卧室、浴室的设计理念，这些商品的广告纷纷强调产品与整体环境的协调配合。 对消费者而言，为了达到最理想的整体效果，由仅购买某件商品转向购买整套商品，有时购买商品仅仅是为了与整体搭配，这就直接增加了人均消费量。 第五十一页，共七十五页。 ? 以美国的PA1GE汽车广告为例，大副的广告画上，一位高贵的女士坐在桌旁的沙发上，在她的四周有十四辆小轿车。在广告词的顶端就指出针对夫人的每种情况搭配不同风格的小轿车，在广告词中虽然宣称PA1GE是美国最漂亮的小轿车，但却强调车仅仅漂亮是不够的，需要考虑各方面的情况。这样，为了配合周围的环境，消费者就会购买更多的汽车，人均购车量迅速增加。 又例如，柯达女士相机销售量的剧增就源于众多女性购买它“不仅仅为了它们能做些什么，而是因为它们是精美的服饰搭配品。” 第五十二页，共七十五页。 ? 为缩短产品的生命周期，增加产品的消费量，二十年代的美国广告还引导有实力的美国大众疯狂地追逐时尚，更新产品。在众多的广告中，己将整体和谐与时尚这两种设计理念结合起来。 以一则餐具的广告为例，广告的标题为大写的C0LOR，广告插图中左边整齐地排列着几套餐具，右边有两位很时髦的女性，在广告词中强调这些女性是巴黎时尚的回归，她们从世界时尚中心带回来的意见是，将这些银餐具和其他餐桌用具配套，形成完美的搭配。 第五十三页，共七十五页。 ? 1865年，罗维尔创办了“广告批发代理”公司问世，他向100家报纸预定固定的广告版面，将其分别销售给不同的广告主，并自定广告价格。 此后，广告代理业务日趋兴盛，各类广告公司层出不穷。 广告代理的出现，有助于广告主集中精力于生产经营，有助于增加大众传媒的收入并提高其利用率，因而深受广告主和大众传媒的支持。虽然后来绝大多数报刊收回了“广告批发代理”权，但仍支持版面推销及广告策划、设计代理，遂使广告代理固定下来。 第十九页，共七十五页。 ? 广告代理公司开始为广告客户提供广告方面的专业服务。除了提供广告版面的服务外，还向广告顾客提供策划、创意和调查的服务，这些业务很快成为广告代理机构的重要职能。19世纪80年代，广告代理人已经开始以广告的专业化水平作为其发展诉求了。 最终导致广告管理体系开始形成。随着广告规模的扩大、专业化广告公司(代理商)的兴起，政府部门也开始通过政策法规等形式规范广告、广告媒体和广告公司，对其内容、形式、行为提出了一系列具体要求并设置了专职管理机构。 第二十页，共七十五页。 ? 3.广告理论的雏形 18世纪初期。当广告开始屡见于报端时，不少办报人认为报纸不应刊登广告，后随着人们对广告作用认识的深化，此观点开始改变。 人们认识到，广告对交易和经济发展以及传媒的发展具有直接的或潜在的价值。为此，巴黎《讨论报》在1799年曾刊登道:“我们应当坚决放弃拒绝刊登广告的方针。”广告作为一种影响很大的经济现象和文化现象日益受到人们的关注。由此，广告理论研究也随之深化。 第二十一页，共七十五页。 ? 1898年，美国新闻及广告学者提出了广告的AIDA原则。认为一个成功的广告必须引人注(Attention)使人产生兴趣(Interest)、刺激人的欲望(Desire)、促成人的行为(Action)。 随后，人们对此又补充了可信(Conviction)、利于记忆(Memory)和满意(Satisfaction)3条原则，将AIDA原则扩充为AIDACMS原则。 此后，许多学者对广告从经济学、传播学、心理学等角度进行了多维研究，使人类对于广告的认识日趋深化，日臻完善。创意理论研究使广告的策划、制作步入了艺术境界。 在理论的指导下，广告的实践达到了前所未有的高度。广告的策划、设计、创意、制作日趋专业化、包装化、精致化。 第二十二页，共七十五页。 ? 4.虚假广告与广告行业自律 从美国内战结束到20世纪来临前的这段时间里，各种虚假广告泛滥。当时的广告用语对商品进行毫无边际的吹捧，通过虚假广告刺激公众对商品的需求。 因此导致当时批评家纷纷强烈指责这些广告商的伦理道德的丧失，可是这些广告往往能取得非同寻常的成功。 尤其是率先倡导广告品牌名称和包装商品新技术的专卖药品制造商，其产品的销售迅速飞升。 第二十三页，共七十五页。 ? 美国内战前，许多报纸的药品广告已经占到广告版面的一半以上，药品年销售总额达到350万美元。 内战后，药品大大普及，到19世纪末，药品的年销售额猛增到7500万美