创维=品牌战略.pptVIP

品牌识别的工作内容 主识别创意 根据主识别建立品牌识别体系 （根据主识别建立品牌整合推广平台） 第六十二页，共九十三页。 通过两个问题可找到品牌的主识别 ？ 顾客感知（五官）到什么东西时，他才能最大化地认知到品牌的核心价值 ？ 顾客在感知到这个东西时，他如何才能联想到并识别出品牌 第六十三页，共九十三页。 世上什么东西最能体现“数字视觉享受” 电影 ！ ？ 第六十四页，共九十三页。 为什么会是电影？ “视觉的享受”首先是来自“内容”，其次才是播放内容的“设备” 要在同一时间达到最佳的“视觉享受”，我们呈现给顾客的必须是“内容与设备的完美统一”，而最能体现“数字视觉享受”的则莫过于各种数字电影大片 第六十五页，共九十三页。 因此，“创维”应结合“电影”创建品牌，并使“电影”成为“创维”的品牌独占领域 第六十六页，共九十三页。 小结：“创维”的品牌核心价值 数字视觉享受 第三十页，共九十三页。 “创维”的品牌创建之路 “如何做”常常比“做什么”更难 第三十一页，共九十三页。 “sony这四个字母是我们最大的资产。然而，索尼的品牌形象为什么会变得如此之高？我们需要反思和整理，这将成为索尼今后的行动指针和经营方向”——大贺典雄 第三十二页，共九十三页。 品牌创建结构图? 品牌核心价值 产 品 价格 组织实力 获取难度 质量可靠性 品 牌 识 别 整合 推广 顾客 要成为伟大的企业和伟大的品牌，在企业经营的各个主要方面必须都很强。 创建品牌不只是一个简单的广告或创意问题，它涉及与顾客相关的方方面面 第三十三页，共九十三页。 下面，我们就一步步地来夯实“创维”的品牌创建之路 第三十四页，共九十三页。 1、价格 价格对品牌价值的影响在于：顾客认为价格高的品牌价值也高 要维持和提升品牌核心价值，价格不能过低。高多少取决于品牌能提供的事实价值大小。可见，应对价格战除降低成本外，更积极的是提高品牌价值 调查显示：目前创维在66个城市的平均零售价水平均高于同级别竞争对手，34寸以上电视的销量仅次于索尼。因此，创维目前产品的价格有助于提升品牌价值而不是拉低。未来创维应尽量保持这一水准，并根据与对手的价值差距变化调整价格定位 第三十五页，共九十三页。 2、获取难度 获取难度对品牌价值的影响在于： 对大众产品来说，如果不容易买到，那品牌价值就会降低 但对高价或高端产品，容易买到或容易见到反而可能会降低品牌价值。或者说，顾客不会“随处”购买这类产品 获取难度从企业角度看主要就是营销渠道 调查显示：在营销渠道上创维极具优势甚至被认为是创维目前最主要的优势。因此，创维目前的营销渠道有助于提升品牌价值而不是拉低。未来创维应继续保持和强化这一优势 第三十六页，共九十三页。 3、质量可靠性 第三十七页，共九十三页。 质量可靠性对品牌价值的影响 质量可靠性是品牌的市场入场券和通行证，与组织实力一起，是品牌价值的保证 质量可靠性在显示产品领域的重要性大于许多行业，因为“肉眼”是顾客判断显示产品好坏的最重要手段之一 现场体验告诉我们：没有哪两台电视在顾客眼中是相同的。哪个品牌对顾客更“养眼”，哪个品牌就有机会胜出。此时，虽然可通过终端促销员和节目源影响顾客的眼睛，但更根本的还是后端生产的质量可靠性 此外，由于顾客买回家的那台电视常常都不是现场看到的那一台，质量可靠性就变得更加重要 第三十八页，共九十三页。 “创维”当前的质量可靠性水平 调查显示：创维的质量可靠性无论产品质量还是售后服务，事实上均不弱于国内外对手甚至在某些产品上更具优势 但调查也显示：在顾客心目中，创维与其他国内品牌一样，在质量可靠性上仍然远低于索尼、三星等国际品牌。当然，这种情况不只存在于电视行业。事实上所有国内行业都差不多 造成这种情况的原因主要有二： 国内企业的生产管理水平较低，造成国内生产的许多产品在实际质量上比不上国外进口产品 国际品牌的组织实力更强，价格更高，这使得顾客认为它们的质量可靠性也更高 第三十九页，共九十三页。 提高“创维”的质量可靠性 继续通过TPM等先进生产管理手段提高事实上的质量水平 这非一朝一夕之事，日本也是经过多年才达到今天的水平 而且，必须象当年的日本那样，设立世界级的质量目标。因为没有世界级的质量水准，就不可能成为世界级的品牌 强化高端产品的质量承诺与售后服务保障提高认知上的质量水平 高端产品由于价格较高，顾客购买时，会对质量可靠性认知相对较低的品牌存在是否可靠的担心 此时，只要价格相差不是太大或自己不在乎价格，人们倾向于购买价格更高但认为更可靠的品牌以降低风险 这就是高端产品虽然产品性能相当、但顾客更多倾向于选择更高价的国际品牌的根本原因。而品牌可靠性 = 质量可靠性+组织实力 但质量可靠性的认知来自于顾客的亲身体验，因此，质量可靠性认知较