浅析卫龙借势营销策略.docVIP

浅析卫龙借势营销策略 摘要：新媒体环境下，卫龙通过产品的革新与表达方式的改变，实现品牌形象重塑。卫龙精准定位市场，针对消费者偏好重新定义产品品类，形成了以调味面制品为主要产品的五大类产品结构。在营销方面，卫龙形成了自己的传播矩阵，以微博为主要营销平台，以天猫旗舰店、官网为辅，通过借人、借事、借时一系列借势营销活动，与消费者建立紧密互动，扩大品牌知名度，展现品牌个性，传递品牌社会责任感。 关键词：卫龙，新媒体，借势营销，微博 1 借势营销 新媒体时代，内容的传播者和接受者融合为对等的交流者，无数的交流者可以同时进行个性化交流。根据CNNIC发布的第44次互联网报告数据，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人，意味着用户在互联网上创作和接受的信息是海量、碎片化的。从实质上看，新媒体让社会趋向于信息公开化和传播速度化，新媒体和传统媒体的碰撞，使得媒介融合成为当今发展的大趋势，媒介融合的多维性让信息传播具有更多的可能性。在这种环境下，品牌在开放性的社交平台上创作并发布的内容很容易被掩埋。因此，品牌的内容创作只有结合平台特点和目标消费者的心理，才有可能契合消费者的需求，引起消费者的关注甚至自发的传播行为。 借势营销是将销售目的隐藏在营销活动中，借助与之调性相近的人、事、时，将产品和品牌理念融入内容中，为品牌造势，从而引起消费者的注意并接受品牌的营销手段。借势营销通常借助节日、热点事件、重大非常态事件、热门网络话题、热门人物进行活动开展，以期望品牌进入消费者的唤醒集，增强品牌辨识度，塑造品牌的良好形象，提高消费者的购买转化率，并与消费者保持良好的参与互动关系和维持其对品牌的忠诚度。 新媒体时代，消费者拥有更多的信息选择权。单向传递信息的传统硬广告，无法让品牌与消费者产生即时的有效互动，而借势营销能够通过内容的原创性、有趣性、价值性吸引用户的目光，从而让用户产生参与互动行为。利用新媒体平台进行借势营销，能够让企业以较低的投入成本获得良好的传播效果，从而获得更多的潜在客户。 2 卫龙借势营销案例 卫龙，创办于1999年，于2003年注册商标，是一家集研发、生产、加工和销售为一体的现代化辣味休闲食品企业。卫龙以“让世界人人爱上中国味”为使命，以“传统美食娱乐化、休闲化、便捷化、亲民化、数智化，乐活123年的生态平台”为企业愿景，并实践着“外以消费者体验为中心，内以创造者为本。诚信经营，德行天下”的核心价值观。 2004—2006年，卫龙在流程在线、业务在线和智能制造上投入大量资金，从欧洲引进了自动化生产设备，增加生产基地，通过“数智化”有效提高了产能。 2012年，卫龙请杨幂代言亲嘴烧产品，却被网友质疑盗用杨幂的形象，卫龙由此意识到辣条在大众心目中低端产品的印象根深蒂固。因此，卫龙斥巨资打造标准化、规范化、智能化的无菌生产流水线，在2014年实现了厂房全自动化生产，并将原有的透明包装升级为铝箔、铝膜包装，从视觉上提高了卫龙在辣条行业中的档次。 搬入新厂房后，卫龙在微博上发布生产车间的照片，打破了消费者对辣条行业“脏乱差”的固有印象，引起网民在微博上的热议，有关话题阅读量超过百万。这一事件让卫龙意识到流量的重要性，从此拉开了网络营销的序幕。 2.1 借势暴走漫画，提高品牌关注度 高度重合的目标受众，让卫龙选择和网红IP暴走漫画合作。2016年6月，卫龙和暴走漫画共同策划了一起卫龙天猫旗舰店“被黑”的营销事件，店铺首页满屏都是“凭什么不给我发货”和夸张的表情包，引发网友热议，之后卫龙回应称店铺被程序员黑了。#辣条被黑了#话题随后被网友送上了新浪微博热搜，话题热度甚至超过当天的#高考#.5天后，卫龙官宣了和暴走漫画的合作，获得了暴走漫画表情包的版权，在不同产品的包装上设计了不同的暴走漫画表情。卫龙还向全网发起表情包设计大赛，增强和网友的互动性。 卫龙与暴走漫画的合作，整个营销过程非常完整，经过了预热——引爆——收尾，从数据的角度来看，这次借势营销无疑是成功的。在被黑当天，卫龙的微博获得了3000多的转发评论和超过1000个点赞。卫龙的天猫店访问量达68万，是日常的20倍，进店流量为365.9万次，居行业第一。卫龙精准定位用户，与暴走漫画跨界合作，共享目标消费者的流量，与暴走漫画实现双赢。对卫龙而言，这次借势营销借助暴走漫画节目获得更加持久的曝光度，更重要的是进一步深化搞怪、有趣的品牌形象，拉近与消费者的距离。 2.2 塑造品牌基调，提高品牌质感 2016年7月11日，卫龙在淘宝上开启了一场生产车间的直播，邀请网红“富士康质检小王子张全蛋”作为主播，对卫龙的生产车间进行全方位展示。张全蛋以其特有的幽默诙谐逐一解答了网上关于辣条的种种传言，化解了消费者对卫龙生产质量的顾虑。 2016年10月，在iPhone7上市之初，卫龙模仿iPhone7的设计