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* * 第七章 服务机构的产品策略 第一节 核心服务 第二节 便利服务与配套服务 第三节 服务品牌 第一页，共三十八页。 核心利益 基础产品 期望价值 附加价值 潜在价值 服务产品层次 服务产品的五个层次 第二页，共三十八页。 第一节 核心服务 核心服务 是客户能够从服务机构中获得的最重要的服务利益，它体现服务机构最基本的功能。 一般来说，核心服务包含： 服务项目、服务特色、服务定制、服务承诺、服务创新等。 第三页，共三十八页。 一、服务项目 服务项目是指提供给客户的服务内容与服务功能， 通俗地说，服务项目就是表明该服务机构主要是干什么的。 例如: 酒店服务项目是满足人们的住宿需求; 运输单位的服务项目是满足人或物从一个地点转移到另一个地点的需求; 修理机构的服务项目是将损坏或有故障的机器或设备恢复到正常运行的状态。 第四页，共三十八页。 二、服务特色 服务特色是指服务机构或人员向客户提供独特的、体现服务机构或人员个性的服务。 如今市场上同类同质的服务越来越多，因此，服务机构要想在激烈的市场竞争中脱颖而出， 必须有足够的特色才能吸引客户的注意或光顾。 形成服务特色是服务机构进行市场定位的有力工具，是与同行业竞争的重要“武器”，是赢得回头客的重要手段。 第五页，共三十八页。 二、服务特色 服务机构如果能够不断地提供竞争对手难以模仿的个性化的服务， 就能够形成不可替代的优势，就能够成功地、有效地抵制竞争对手对客户的诱惑， 增加客户对服务机构的依赖性，从而达到增进客户忠诚的目的。 服务特色的形式有： 专业特色、环境特色、客户特色、 时间特色、人员特色、活动特色、地域特色。 第六页，共三十八页。 案例1：日本服务“攻陷”中国 为吸引以中国为主的亚洲富裕阶层，日本内阁早在2010年就通过决议，新设外国人“医疗签证”，促进“医疗观光”。而且，为吸引中国游客和在日华人，部分医院还为患者配备免费中文翻译。 　　可这么大老远的跑过去，值吗？不少在日本看过病的中国游客说，日本就医环境非常好，医护人员的耐心服务也给他们留下了深刻印象。 第七页，共三十八页。 案例1：日本服务“攻陷”中国 第八页，共三十八页。 三、服务定制 服务定制是指服务机构或服务人员为客户提供量身定制的服务。 为什么要提供服务定制呢？这是因为， 一方面，在同一时间、地点，不同的客人有不同的需求，而在不同时间、地点，同一客人的需求侧重点也不同，也就是说，客户的需求是千差万别的； 另一方面，客户总是希望自己得到特殊的对待…… 第九页，共三十八页。 四、服务承诺 服务承诺是由服务机构提供的一种契约， 是服务机构以客户满意为导向， 对服务过程的各个环节、各个方面实行全面的承诺， 目的是引起客户的好感和兴趣，促进客户消费。 第十页，共三十八页。 五、服务创新 一方面，客户往往喜新厌旧；另一方面，机构之间出现了服务趋同的状况，如礼貌待客、服务规范、准确及时等已成为大多数服务机构的正常服务标准。 在这种形势下，为了留住老客户，吸引新客户，服务创新就成为服务机构必须要面对的课题。 服务创新是对服务组合、服务形式和服务策略的研究与开发，是实现服务差别化的根本途径，是服务机构立于不败之地的制胜法宝。 第十一页，共三十八页。 案例2：海底捞还能捞多久 海底捞在服务价值上的诸多创新，因为这些均是从顾客利益出发的，一切以顾客消费体验为核心，可以说，抓住了本质。包括人性化及更加丰富内容的等位区(水果、小零食、游戏、涂指甲、擦鞋等等)，热情的服务，对顾客的细致关怀，这些当然是海底捞当前的核心竞争优势，也是很多顾客选择去海底捞消费者的重要理由之一 。 第十二页，共三十八页。 海底捞还能捞多久 海底捞火锅刚出现时，在朋友的推荐下去尝试了一下，确实感觉到很多欣喜，那一阵已成为和朋友们吃火锅的不二选择，并且推荐给了很多朋友。随着时间的迁移，发现许多如小肥羊、金鼎轩等餐饮公司也开始学习海底捞的一些做法，海底捞对我的吸引力开始下降了。近期，如果吃火锅的话，海底捞仍是我主要选择之一，只是不唯一了。 第十三页，共三十八页。 海底捞还能捞多久 在这个市场里，顾客不但消费了食物，还消费了更多的服务。同时，在价格与其它火锅店相比不高的情况下，实际形成了一种相对于其它火锅店家的价格优势，相当于降低销售，或者说是给了顾客赠品。这种促销手段在初期配合更好的服务应该是促进了顾客的消费，所以海底捞火了。因此，市场创新加上促销，是海底捞成功的关键。 海底捞的这种模式，也付出了相应的成本，包括员工培训、员工薪资、员工待遇、员工数量等。这里，既有股东的利益出让，也有经营者的利益出让，当然在创业感召下，也有员工的利益出让。但这种