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无品牌单一品牌还是多品牌 目录 TOC \o 1-9 \h \z \u 目录 1 正文 1 文1：无品牌单一品牌还是多品牌 1 一、引言 1 二、理论基础与研究假设 3 （一）品牌化决策与企业绩效 3 （二）品牌组合策略对企业绩效的影响 5 三、研究设计 7 （一）样本选择与数据来源 7 （二）模型构建与变量设计 8 四、实证分析 10 （一）描述性统计与相关分析 10 （二）多元统计回归结果 10 五、研究结论与启示 12 文2：复合品牌与单一品牌的PK 13 参考文摘引言： 17 原创性声明（模板） 17 文章致谢（模板） 18 正文 无品牌单一品牌还是多品牌 文1：无品牌单一品牌还是多品牌 一、引言 品牌是企业获取竞争优势和财务回报的重要来源（Aaker 和 Jacobson，2001），也能够作为企业服务与产出的标志（Keller 和 Lehmann，2006）。企业转型升级背景下，建设高质量的中国品牌是《中国制造2025》提出的发展热点，品牌也因此成为了制造业企业转型升级的必由之路。中小企业的发展对国民经济的贡献举足轻重，然而关于中小企业品牌策略的研究却还未得到充分的重视。 与大企业相比，中小企业由于技术落后、产品档次低、附加值低、融资困难等因素，品牌发展基础薄弱，可持续性不强。建立一个品牌的成本往往很高，大部分中小企业缺乏品牌意识，多采用贴牌和无牌生产，忽视自主品牌建设；虽然部分企业能够通过品牌建设实现OEM-ODM-OBM的转型以提升企业绩效，但仍有很大一部分企业意识不到品牌的重要性，专注于维护原有的销量。随着全球产业转移，国内政策红利和劳动力成本优势的消失，贴牌生产存在的产品层次低、进入门槛低、企业利润低等的问题逐渐暴露（韩中和等，2010；刘志彪，2005），代工生产面临发展瓶颈。另一方面，随着企业发展与规模的扩大，许多企业也开始利用一品多牌策略快速抢占市场，宝洁、通用汽车、娃哈哈等多品牌成功案例也刺激着中小企业进行多品牌的尝试。然而，多数中小企业由于品牌定位模糊，最终都面临规模不能抵消成本的困境，制约了企业的良性发展。部分企业坚持单一品牌发展，如三诺集团坚持“小而精”的单一品牌建设，获亚洲品牌年度“奥斯卡”肯定三诺集团. 第十届亚洲品牌盛典三诺因创新斩获亚洲品牌年度“奥斯卡”肯定[EB/OL]（2015-9-10）[2015-10-25]. http：.？cid=9id=371。，提升了企业竞争力。由此我们可以发现，中小企业在品牌策略选择上面临如下困惑：做品牌还是不做品牌？选择单一品牌还是多品牌？选择何种策略能够为企业带来更好的绩效？ 基于已有文献，可以发现目前的研究主要分析全样本或特定行业企业的品牌化决策，缺乏对中小企业品牌化决策与企业绩效关系的具体探讨。基于品牌组合策略与企业绩效关系研究多理论归纳，缺乏严谨的基于数据的实证分析。案例分析虽能够生动地展现不同企业品牌策略选择的背景及原因，但由于个案不可复制，难以得出一般性的结论。我国制造业以中小企业为主，只分析具有规模效应的大企业不能够客观反映制造业中小企业的真实情况。理论与实践的争论带来的问题是，个案的成功与失败，其经验与教训并不代表能够对所有制造业企业适用，中小企业的品牌发展策略尚不清晰。因此，本文从资源基础理论、品牌系统管理理论出发，试图利用中国企业-劳动力匹配调查数据，用实证分析的方法探究品牌化决策、品牌组合策略与企业绩效的关系，借以为推进我国中小企业品牌建设提供决策参考。 二、理论基础与研究假设 企业战略制定受到其内外部环境的影响，并能够影响企业绩效（Aaker 和 Jacobson，2001；Miller 和 Friesen，1983；韩中和等，2010）。品牌战略是企业战略选择的重要组成部分，企业能否做出正确的品牌决策直接影响企业的经营绩效。依据Kotler等 （2009）提出的品牌决策流程，品牌决策过程主要包括品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策和品牌再定位决策。本文主要关注品牌化决策和品牌战略决策对企业绩效的影响。 （一）品牌化决策与企业绩效 品牌化决策是指企业依据行业特征、产品特性、企业自身实力等决定有品牌还是无品牌（Kotler P. et al.，2009）。已有文献表明，推行品牌化策略的企业往往能够获得较好的经营绩效。从消费者层面，企业通过品牌标志、口号等的设计，可以增加消费者对品牌资产的感知并提高他们对品牌产品的评价与认可，使其成为企业稳定的消费群（Aaker，1997），建立品牌能提升消费者对产品的感知价值，提升消费者的忠诚度，进而长期影响企业绩效（Marquardt et al.，1965；Schmit