服装商品企划方案.pptVIP

正确的市场定位是品牌定位的基础，市场定位包括了目标消费群的细分、选择地域的人流状况、优质货品得到人群喜好与接受程度的比例、同类型竞争对手的所有信息与市场策略等等 一个新品牌的成功，往往在于利用了市场细分的原理，其共同点是；明确以市场的不同消费群体为目标市场，并且在每个目标市场当中树立强有力的品牌形象，这样能够使它们较少受到价格竞争的冲击。 案例：皮尔卡丹服装公，司的产品多样化，开发出几条不同消费线路牌子的服装，适合各类细分市场获取更多目标消费人群，提高自己的市场占有率，而象杉杉集体的“法涵诗”、“焚尚”、“意丹奴”等品牌，则以收入状况好的努力耕耘者为目标，不断提高时尚感觉，优质优价，全面开辟高档男装女装市场，追求稳健的目标市场占有率。 第三十一页，共六十三页。 第三十二页，共六十三页。 第三十三页，共六十三页。 第三十四页，共六十三页。 第三十五页，共六十三页。 第三十六页，共六十三页。 第三十七页，共六十三页。 第三十八页，共六十三页。 第三十九页，共六十三页。 任务书 思考 1、产品定位与其它三种定位的关系是什么？应该如何区分？ 练习题 1、针对目标品牌近些年个产品定位的训练。 第四十页，共六十三页。 2、产品定位 5P来完成品牌定位：Person――人，Price――价格，Place――渠道，Popularize――推广，Product――产品。 我们用简单容易理解的一句话来概括品牌定位方法，即：我们以什么价格，在什么地点，通过什么样的方式，将什么样的产品推销给什么样的客人。用这样的方式确定出企业内部对品牌的定位，而对外反应给消费者感受到的就是品牌的核心价值。 第四十一页，共六十三页。 在5P中最为重要的就是产品风格的定位，我们将产品定位细分为产品属性定位和产品个性定位。产品属性定位是指：围绕消费者生活需求，按照服装的适用场合分成四大类：礼服、正装、商务休闲、周末休闲（又分成运动休闲、时尚休闲、户外休闲、家居休闲）。 产品个性定位是指：同质化的服装市场中，在服装属性的基础上作产品差异化定位，而产品的个性定位将通过产品基调和基因来体现。 基调：就产品而言指的是产品的外部大轮廓，包括色彩计划、面料计划、款式方向、母版计划、工艺计划等基本因素。确定了产品的基调，也就明确了产品的基本方向。  第四十二页，共六十三页。 基因：就产品而言，个性识别文化，包括辅料计划、纹样计划、装饰计划三部分。基因是一个品牌的产品区别于另一个品牌的重要标志。如品牌的LOGO、独特的纹样图案、象征物等等都属于个性基因，他们将通过在辅料、纹样、装饰计划的使用中，来形成每一季产品的基因。静态基因是指：围绕产品个性定位的文化识别链，如标志、色彩、底纹、徽章、象征图形等延展文化识别，是品牌一直延续不变的特征标识。动态基因：是在品牌主体个性基因的基础上，通过市场流行及趋势来激活静态基因，形成新一季产品主题。主题：是产品个性加流行趋势的结果，即围绕品牌个性定位，结合市场流行及趋势，产生新一季终端及产品卖点。 第四十三页，共六十三页。 考虑用什么样的商品满足目标消费者 （1）基本产品的类别定位 （2）基本产品的档次定位 （3）基本产品的构成定位 （4）基本产品的功能定位 （5）产品线长度的决策 （6）产品宽度和深度的决策 （7）产品的外型包装 （8）产品的独特卖点 （9）主力商品价格带的确定 第四十四页，共六十三页。 任务书 思考 1、目标消费群体的定位对于服装品牌定位有何影响？ 练习题 1、针对目标品牌进行目标消费群体定位的分析。 第四十五页，共六十三页。 *  服 装 商 品 企划 智 绪 燕 第一页，共六十三页。 课 程 概 述 服装商品企划: 是基于服装的商品属性来研究服装（品牌）的企划、设计、开发、运营规律的一门学科。实际上，服装商品企划就是解决“如何为消费者提供些什么”的问题。?? 服装商品企划包括: 市场的调研与流行信息的收集、服装产品的设计与生产、服装商品的流通与促销等，即与服装产品从车间缝制到卖场销售的整个流程相关的各个方面。不论是服装生产商还是服装销售商，商品企划都是企业活动的核心内容。从这个意义上讲，任何服装企业都要进行商品企划。?? 第二页，共六十三页。 美国市场协会对服装商品企划有如下定义：制造商的企划根据制品企划和制造管理等用词不同而各具特色，其中包括选定要生产的所有制品，决定制品的尺寸、生产的数量、时间及价格等相关工作。 ?? 服装商品企划的概念 服装商品企划的原则 1、适品（Right merchandise）——适当的产品?? 2、适所（Right place）——适当的场所?? 3、适量（Right quantity）——适当的数量?? 4、适价（R