恒源祥目标市场战略分析.ppt

第一页，共二十一页。 恒源祥雷人十二生肖真人版广告 酱菜八度友情提供 第二页，共二十一页。 恒源祥的广告 2008年2月6日（除夕）夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众炮轰。并在网上引起一片责骂，被网民评为“挑战观众忍耐极限”。 根据MSN在2月20日进行的共有1117位网友参与的网上调查，其中只有占4.92%的网友认为恒源祥“贺岁广告”“挺有意思”，几乎一半人表示“非常不舒服，赶快换台”，近三成网友断定“恒源祥的形象就这么毁了。” 对于恒源祥最新推出的生肖广告遭质疑的情况，刘瑞旗解释：“应该这么说，在社会上，每个人的价值观和审美观都不一样，不能因为一些人不喜欢这样的表现形式就全盘否定。同时，我认为作为一个品牌的存在，就是要让别人记住，而达到这一目的的过程其实并不重要。” 刘瑞旗表示，生肖是中国传统文化的代表，恒源祥用生肖元素做广告也是想弘扬中国的传统文化。” 第三页，共二十一页。 恒源祥目标市场战略分析 提纲 对恒源祥市场加以市场细分 恒源祥的目标市场是什么？ 恒源祥采取了哪种目标市场战略？ 恒源祥的市场定位是什么？ 第四页，共二十一页。 市场细分 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 地区、气候、地域文化 年龄、性别、收入、家庭生命周期 生活方式、消费者个性、购买动机、购买态度 第五页，共二十一页。 Fazeya及其与“恒源祥”的区隔：年龄、生活方式、消费者个性 Fazeya诞生于2003年初，是恒源祥集团精心打造的、融合时尚与休闲的国际化品牌！ 品牌名称来源于恒源祥中国羊年吉祥物“彩羊”，其商标原型就是由陕西凤翔县民间艺人胡新民创作的“泥塑彩羊”，此彩羊被国家邮政局认定为2003年羊年生肖邮票主图案，使得Fazeya成了第一个走上国家名片——邮票的品牌。 第六页，共二十一页。 收入上 年龄上，恒源祥市场要比FAZEYA市场的年龄层次大。 收入上：定位于中高档，为非低收入人群。 第七页，共二十一页。 B:恒源祥纺织品的目标市场是什么？ 地区：国内市场。 地域文化：理解中国文化，如生肖文化，的顾客群。 年龄上，恒源祥市场要比FAZEYA市场的年龄层次大。 收入上：定位于中高档，为非低收入人群。 生活方式、消费者个性方面，其市场主要是针对“成熟、稳重、经典”的消费群体。 第八页，共二十一页。 C:恒源祥纺织品采取了哪种目标市场战略？ 恒源祥，基本上采用了无差异性的市场策略：在对市场进行了细分后，把整个市场作为目标市场，采用一套营销方案吸引顾客： 无差异的广告宣传。 第九页，共二十一页。 恒源祥的广告有三不出现 (1)一不出现地区，虽然恒源祥集团的总部在上海，但是广告中不出现“上海恒源祥”； (2)二不出现产业，虽然恒源祥目前专注的是纺织大类中羊和羊毛相关联的领域，但广告中也不出现相应的信息； (3)三不出现产品，虽然恒源祥目前有绒线、针织、服饰、家纺四大产业版块，上百种大类的产品在全国31个省、自治区、直辖市的8400多个终端销售，但广告中不出现具体的产品。 第十页，共二十一页。 恒源祥的广告有三不出现2 以产品为导向的品牌战略，企业首要关注的是产品的款式、颜色、科技、原料、包装等等，生产出产品后再把商标贴在产品上进入市场销售，这是大多数企业的常规思路和做法，但消费者有种天性就是喜新厌旧，当有新的产品出现，注意力自然而然被新的产品吸引，转而将现金“选票”投向新产品，这时的商标（品牌）就会随着产品被淘汰而消亡；相反，以品牌为导向的产品策略，企业首要关注的是如何通过经营品牌的能力提升品牌价值和消费者对品牌的记忆，然后才选择与品牌、与消费者的记忆最匹配的产品，最后把产品贴在商标上销售，这时产品仅仅是商标的载体。 相比产品，品牌一旦占据消费者的记忆，一旦被消费者信赖，就较难被淘汰。 第十一页，共二十一页。 举个小小的例子：在我们的日常生活中，可能有这样的体验或者听闻：一个人买了一件大牌产品，比如耐克的运动鞋或者阿玛尼的服饰，如果发生产品质量问题，消费者的第一反应往往是买到假货了，即使被鉴定后是真品，消费者还是会原谅这个大牌，所以只要品牌在，品牌不会被淘汰，还会有不断更新和发展的空间。 回过头来再看恒源祥十多年来不做产品广告而只做品牌广告就不难理解了，我们遵循了“品牌的原理”和战略考虑，通过持续、重复、简单等手法，打造并加深消费者对恒源祥品牌的记忆，为恒源祥现在的市场地位和未来的品牌表现腾出了巨大的空间，虽然从短期促进销售的作用看来有点浪费，但从长期可持续发展的角度来看是绝对正确的。 第十二页，共二十一页。 D:恒源祥纺织品的市场定位是什