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电子商务教研室 第7章 电子商务的客户关系管理 第一页，共四十一页。 第7章 电子商务客户关系管理 学习目标： （1）?客户关系管理产生的背景 （2）客户关系管理的概念、核心管理思想、考核指标及客户关系管理与传统客户服务的区别 （3）?电子商务环境下的客户关系管理 （4）客户关系管理的主要内容和主要手段、呼叫中心的概念、构成、流程及主要类型 第二页，共四十一页。 随着互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代，以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。企业、供应商、分销商及客户连成一体的价值链成为企业之间竞争的核心，以客户为中心的客户关系管理成为电子商务时代制胜的关键。 第三页，共四十一页。 7.1 客户关系管理概述 7.1.1客户关系管理的含义 1. 客户关系管理产生背景 客户关系管理(CRM，Customer Relation Management)从1999年年中开始，得到了诸多媒体和企业的关注。由于企业经营策略和电子商务发展的需要，国内外很多软件商（如Oracle、开思等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，也有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。总起来讲，客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系 第四页，共四十一页。 （1） 需求的拉动 。从20世纪80年代开始，我国很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益，然而也有很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。 第五页，共四十一页。 (2) 技术的推动。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。电子商务正改变着企业做生意的方式，通过Internet，企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的成本收集客户信息。 第六页，共四十一页。 (3)管理理念的更新。互联网经济，触发了企业组织架构、业务流程的重组以及整个社会管理思想的变革。企业的管理理念正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。 客户资源是一种重要的市场资源，不易流动、不易被复制、交易频率低，其他企业不容易从市场中得到，具有相对的垄断作用，对企业具有重要的价值。 第七页，共四十一页。 第八页，共四十一页。 最早提出CRM概念的Gartner Group 将客户关系管理定义为：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。 IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 2.客户关系管理的含义 第九页，共四十一页。 CRM有三层含义： 体现为现代经营管理理念； 创新的企业管理模式和运营机制； 企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案。 CRM是指建立一种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久的竞争优势。 第十页，共四十一页。 3 客户关系管理的核心管理思想 （1）把客户资源作为企业发展最重要的资源之一。美国在线花费100亿美元，亏损10年，所得到的财富就是拥有1700万的用户。 (2) 全面管理企业与客户发生的各种关系。 (3) 进一步延伸企业供应链管理。 第十一页，共四十一页。 4. 客户关系管理的三种能力 客户关系管理作为一种新兴的管理思想和方法，归纳起来具有三种能提高企业经营水平的能力： 客户价值能力（customer value） 客户交往能力（customer interaction） 客户洞察能力（customer insight） 客户关系管理为企业带来的收益主要是通过三种能力来实现的。 第十二页，共四十一页。 (1) 客户价值能力 客户价值能力注重了解客户能为企业带来的价值和怎样使这种价值最大化。包括终身价值管理、客户风险、产品管理与检查、渠道转变、共同品牌计划、客户服务。 (2) 客户交往能力 客户交往能力强调和客户建立一对一的关系，使客户在与企业交往的过程中感受到个性化和高质量的服务，使企业能够吸引新客户和留住老客户。 第十三页，共四十一页。 3) 客户洞察能力 客户洞察能力使企业能识别其目前和将来最有价值的客户，并且决