某公司营销计划分析.ppt

四、营销策略—产品线调整表 * 第三十页，共七十五页。 四、营销策略 2）未来产品调整方向（争取在2003年底调整到位） 高档酒系列 500（吉品）纯生 500白瓶精品 330或296女士酒或精品 中档酒系列 620精品 620特制 其它 355精品 小麦啤酒等特种啤酒 640或更大容量的普通啤酒 3）产品调整方式： 各办事处依据渠道产品调整方向的要求，将各类零售终端的产品品种逐渐向要求靠拢，总部根据各地需求的汇总情况，通知各办事处哪些品种的需求量已经很小，将在何时淘汰，同时，将公司重点主推的产品通知各办事处，各办事处引导渠道和消费者向公司主推产品转移。平缓地减少品种。 * 第三十一页，共七十五页。 四、营销策略 4）2003年需要增加的新产品： 品名 特性 度数 瓶型 颜色 容量 价格 女士酒 低醇、清淡 8 长颈玻璃瓶 白色 330 100元/箱 精品 清淡 10 短颈玻璃瓶 白色 296 100元/箱 喜宴酒或庆祝酒 清淡 8 异型大玻璃瓶 绿色 690或更大 36元/箱 5）可以积极考虑以瓶色区分产品档次，高档用白瓶，中档用绿瓶，中低档用棕瓶。即便同一种高档酒，也可以考虑装不同颜色的瓶，定不同的价格，以适应差异较大的市场需要 * 第三十二页，共七十五页。 四、营销策略 3.价格组合调整方向： （1）自己产品的价格档次拉开，终端零售价差距在6元/箱左右。 （2）将主要竞品的价格夹在中间 （3）产品出厂价格统一，调控一批和二批价格。 （4）各地的价格差异以不同的返利体现，返利延后3—12个月分两次体现，发现窜货，扣罚返利。 （5）返利争取直接控制到二批商 （6）近期价格策略： 除形象产品和特有品种，紧贴主要竞争对手雪津和青岛。 * 第三十三页，共七十五页。 四、营销策略 4.主要传播策略分析:推广对象，目的和主要沟通信息 推广工具 广告 公关宣传 促销 生动化陈列 目标对象 现有消费者 潜在消费者 所有目标受众 现有目标消费者 潜在目标消费者 所有目标消费者 推广目的 提升品牌形象 提升品牌知名度 宣传品牌定位 树立惠泉啤酒的实 力形象 建立品牌好感 刺激重复购买 加大单次购买量 帮助实现品牌转换 刺激消费者立即购买 增加店头好感 增进市场占有率 提高产品忠诚度 告知产品信息 树立产品形象 支持点 消费者永远的好朋友 上市公司形象 与渠道和消费者的亲和力 通过国际食品安全认证 与朋友共享 淡爽口味 与音乐同行 与体育同行 配合品牌定位宣传 配合促销活动开展 配合新品上市 消费者接触点 电视 报纸 户外广告 电视 报纸专栏 公关活动 内部出版物 夜场 中餐 超市 食杂店 夜场 中餐 超市 食杂店 * 第三十四页，共七十五页。 四、营销策略 5. 2003年传播策略重点: 1)根据战略规划和竞争的需要，为了配合渠道的精耕细作，2003年对于惠泉最重要的传播策略是生动化陈列，需要通过一系列的陈列活动及大量促销礼品的提供，迅速提高售点陈列水平，在售点中形成对于竞争对手的挤压 2)在广告策略方面的工作重点是配合促销活动的进行和新的品牌定位宣传。公关方面的重点是维护渠道的客情关系和加强销售人员的竞争意识和危机感。促销活动的重点在于突出产品的品质和口感，提高消费者的品牌忠诚度，同时加强促销活动与广告宣传的配合。 3)针对竞争对手的促销活动必须采用适合的反击策略，一般不要采用买场，大力度的开瓶有奖及渠道促销等高成本活动，特别是成熟品种不要使用，建议每个区域选择一个防御性品种，专门用于针对竞争对手的促销 * 第三十五页，共七十五页。 四、营销策略 4)广告策略 广告类型 电视广告 户外广告 报纸广告 目标消费群 所有目标消费者 潜在消费者 所有目标消费者 所有目标消费者 广告目的 树立品牌形象 宣传产品信息 宣传活动信息 强化品牌形象 少量配合新品上市宣传 宣传活动信息 刺激鼓励消费者购买 投放策略 以形象广告为主 适当投放产品和促销广告 繁华路段的路牌灯箱广告 公交车车身及候车亭广告 配合售点广告和促销活动进行适当的促销宣传 投放重点 重点覆盖福建省 少量覆盖江西省 基本不投放其他区域 重点覆盖福建市场 少量投放福建省以外 与促销活动相配合 * 第三十六页，共七十五页。 四、营销策略 5)促销策略 促销类型 通路促销 对消费者促销 对店员促销 酒楼夜店促销 目标消费群 渠道成员 现有目标消费者 潜在目标消费者 酒楼及夜场服务人员 现有目标消费者 潜在目标消费者 促销目的 提升渠道成员的进货积极性与铺市效率 刺激重复购买 加大单次购买量 帮助实现品牌转换 直接提升销量 提升品牌形象 直接提升销量 策略 适用于新产品上市及节庆促销 严格控制力度与频率 新产品上市 主要针对具有较大市场增长潜力的产