品牌定位电通.pptVIP

设定竞争范畴 品牌 飘柔 JELL-O 竞争范畴（过去） 洗发精 果冻 竞争范畴（现在） 护发洗发精 轻淡型甜品 改变的基础 新配方 产品延伸 妙芙 三得利 乌龙茶 第三十页，共四十五页。 竞争范围树状图 水果 饼干 冰淇淋 包装甜点 餐后食品/饮料 甜点 非甜点类 油腻（Heavy) 轻淡（Light) 派 蛋糕 糕点 果冻 布丁 Jell-o Royal 其它 （咖啡，白兰地） 第三十一页，共四十五页。 利益点层次推演 产品利益（Product Benefit → Advantage): 产品可以做到什么 消费者利益（Customer Benefit → Functional Benefit): 因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处 感性利益（Emotional Benefit): 使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰 自我表征的利益（Expressive Benefit): 使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人 （或让别人认为自己是属于某类型的人） 第三十二页，共四十五页。 成功的品牌定位 演讲人：Frank Lien 北京电通广告有限公司 国际业务中心 2001年12月 第一页，共四十五页。 连风彦（副总经理） - 美国南卡大学国际经营硕士 - 日本美日管理学院毕业 - 台湾东海大学国际贸易系毕业 - 9年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽车等 企业 - 9年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等4A广 告公司 - 主要服务过的客户有： a.台湾客户：雀巢、强生、花王、安丽、义美、金车 食品、中华航空、松下、联合利华等 b.大陆客户：雀巢、康师傅、中国网通 第二页，共四十五页。 主要内容 品牌管理与品牌定位 品牌定位的原则、要素和推演 第三页，共四十五页。 品牌管理与品牌定位 第四页，共四十五页。 品牌管理的起点 了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足 需求的两个层面 NEEDS 需要 WANTS 欲求 消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌 品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心 　　产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位 来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感 性的欲求才是品牌忠诚度的根源 第五页，共四十五页。 品牌管理步骤 5．企划与评估 经费比重 支援活动的形态 依据所设定的目标评估 品牌管理步骤 1．市场分析 市场定义 市场区隔 竞争品牌地位 趋势 3．未来地位设定 未来发展 品牌策略 4．测试新功能/新产品 组合中的各个元素 试卖 2．品牌情势分析 品牌个性 各项特点 第六页，共四十五页。 品牌沟通模式 Brand Image 品牌形象 消费者对品牌 的认知, 感觉 Brand Identity 品牌识别 厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品 牌体系 Brand Position 品牌定位 在现阶段上厂商 希望对消费者去 做主动沟通的 （品牌体系中的 识别要素和价值） 第七页，共四十五页。 品 牌 识 别 计 划 模 式 第八页，共四十五页。 品牌不仅指产品 范围 特性 用途 品质/价值 功能性利益点 Brand 与企业组织之联想 Product 品牌个性 符号 出产国 / 地 消费者之影像 感性利益点 自我表征的利益点 与消费者之关系 第九页，共四十五页。 品牌定位：策略之钥 策略始于顾客满意度 策略是长期性的 策略是具有竞争性的 第十页，共四十五页。 定位理论的演进 项目 USP理论 品牌形象论 定位论 产生时间 50年代 60年代 70年代 主要观点 强调产品的特性及利益 塑造形象 长远投资 占据心理 第一位置 方法及依据 实证 精神和心理满足 差异化 沟通基点 物 艺术、视觉效果 心理认同 USP理论、品牌形象论、定位论的比较 第十一页，共四十五页。 定位策略的种类 大众化市场定位 公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场 利基市场定位 选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失 差异化定位 市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。