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佩克市场策划实战工具 第 30 页 第三十一页，共五十页。 市场策划实战工具 第 31 页 市场策略规划 渠道规划 产品线规划 广告规划 终端与促销规划 销售体系规划 第三十二页，共五十页。 市场策划实战工具 第 32 页 市场策略规划 渠道规划 产品线规划 广告规划 终端与促销规划 销售体系规划 这是企业在营销实战中六项 重要规划环节。它们是相对 独立而又紧密联系的统一整 体，哪一个环节明显薄弱对 市场全局都会产生连带影响。 同时，我们也可以从这六个 方面来对客户的市场状况进 行系统的检测。 第三十三页，共五十页。 第 33 页 一、市场策略规划 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 第三十四页，共五十页。 第 34 页 市场策略规划 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 竞争对手的营销策略分析以及主要竞品 在全局市场和区域市场的强弱对比情况。 主要是指消费者对产品的需求。如消费者 对产品的概念、功能、价格、包装、购买 方便性等方面的需求及变化方向。这是提 炼产品卖点的重要依据之一。 是指主要竞品的市场占有率，市场 容量，消费现状和变化趋势等。 第三十五页，共五十页。 第 35 页 市场策略规划 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 通过对市场状况、消费需求、竞争状 况等多方面的比较分析，找出实现企 业及各产品未来市场增长的机会点。 本品的市场位置、销售状况，在各区 域市场的优劣势以及在各个营销环节 的优劣势。 本品处于现在的市场位置是哪些因素 造成的，存在哪些制约市场发展的营 销短板。 从策略的层面为企业规划市场，如市 场目标，市场定位，市场 重心和区域 市场的选择，与主要竞品的竞争策略。 第三十六页，共五十页。 BRAND AND MARKETING 佩克国际 脉动整合营销策划实战工具 中国最优秀的快速消费品整合营销策划专业机构 因为专一 所以更好 中国食品企业—— 第一页，共五十页。 佩克国际首席策划 丁华，佩克国际企划首席策划，38 周岁，中国著名食品营销策划专家。 12年食品行业营销实战经验，先后 担任过多家国际、国内顶级广告、 策划公司的总监及以上职务，成功 服务过三十多个国内外知名食品品 牌。因能及时、出色的帮助食品企 业解决各种营销难题，实现品牌和 产品销量的快速提升，而在业界赢 得了“小宋江”的美誉——解决食 品企业营销难题的及时雨。 第 1 页 第二页，共五十页。 第 2 页 内容提要 佩克品牌架构体系设想 佩克市场架构体系设想 部分4A品牌规划框架 为什么要做这项工作 第三页，共五十页。 为什么要做这项工作 第 3 页 对于佩克的多数客户而言，为其制定品牌策略和市场策略都是不可 或缺的重要环节。它是后续创意、媒介及其它相关部门作业的基础。市 场部做这项工作的目的是希望针对中国市场的具体情况，在实战中逐步 建立北京佩克的“品牌与市场规划理论体系”，以便在今后的比稿和客户 服务中体现北京佩克的特点及对品牌、市场策略的驾御能力。 我们知道奥美广告公司有360度品牌管家理论，但它侧重于传播概 念的提炼和创意，在品牌与市场的完整策略体系上并不见长。东京电通 也有“Honeycomb Model”,即蜂巢品牌沟通模式。这个体系适合品牌构 筑的前期过程，而对于客户在中国市场建立全方位，具有实战价值的品 牌与市场策略还显得有些单薄。其它4A广告公司也基本有各自的运作系 统，如智威汤逊的广告运作流程，旭通的品牌体验结构等。它们都有自 身的优点和局限性。北京佩克要想在同这些主要竞争对手的比稿中占得 先机，有必要形成自己更完善、更贴近实战，更适合客户需要的品牌与 市场策略理论体系，使客户、创意等相关部门在为客户服务过程中的标 准更加统一和规范，逐步建立北京佩克自己的特色和优势。 第四页，共五十页。 部分4A品牌规划框架 第 4 页 奥美360度品牌管家架构 佩克蜂巢品牌沟通模式 旭通品牌体验结构 智威汤逊广告运作流程 第五页，共五十页。 奥美的品牌理论 第 5 页 奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段 主要观点 每一则广告都是建 立品牌形象长期投 资的一部分 第一个阶段 （20世纪50年代） 奥美广告的创始人 大卫·奥格威提出了 “品牌形象”理论 主要观点 我们的工作不是为了 产品，甚至不是为了 客户，而