消费者《消费者决策和广告策略》.pptVIP

商品特征 影响外部信息搜集的因素 价格 差异程度 积极性产品 消费者特征 学习与经验 购买导向（信息的搜集方式） 社会地位 年龄和家庭购买周期 产品介入程度 感知风险 社会成本 财务成本 时间成本 精力成本 身体成本 第三十一页，共五十页。 情景特征 影响外部信息搜集的因素 社会环境 体能与脑力 时间可获得性 为自用而购买 令人愉悦的环境 第三十二页，共五十页。 基于信息搜集模式的广告战略 （广泛信息搜集） 目标市场决策模式 常规决策 有限型决策 扩展型决策 品牌位置 （无信息搜集） （有限信息搜集） 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌 捕获战略 瓦解战略 保持战略 拦截战略 接受战略 偏好战略 （广泛信息搜集） 第三十三页，共五十页。 有关消费者态度的广告策略 态度的构成 对事物具体的行为意向 行为 对事物具体的信念 认知 对态度对象的总体倾向 对事物具体的情感或感觉 情感 刺激 态度 成分的表现 成分 起因 第三十四页，共五十页。 多层性态度模型 Ab﹦∑Xib i=1 n Ab:消费者对某特定品牌B的态度 Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、 N：所考虑属性的数目 第三十五页，共五十页。 Ogilvy Mather * Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 消费者决策和广告策略 江西财经大学 广告学系 Xueminkang 1st April 2004 第一页，共五十页。 低度参与与消费者决策 Why? 为什麽? 多数情况下 消费者对广告持怀疑态度 但依然会作出 购买决策 第二页，共五十页。 什么是低度参与 低度参与与产品分类 低度参与与生效层次 低度参与与信息传播 低度参与决策基本知识 第三页，共五十页。 低度参与与生效层次 评估品牌 形成品牌信念 购买决策 认知成分 情感成分 行为成分 第四页，共五十页。 低度参与与信息处理 低度参与消费者 往往在无意识状态下采取行为 消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理） 信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分 第五页，共五十页。 低度和高度参与层次的比较 决策过程 复杂决策 生效层次 信念 评估 行为 理论 认知学习 决策过程 惯性 生效层次 信念 行为 评估 理论 经典条件 决策过程 有限决策 生效层次 信念 行为 评估 理论 被动学习 决策过程 品牌忠诚 生效层次 信念 评估 行为 理论 工具性条件 习惯 决策 高度参与 低度参与 第六页，共五十页。 认知经济性原则及消费表现 购物和决策花费时间与精力最小化 最满意方案与最佳方案区别 主要的消费表现 挑选最熟悉的品牌 重复购买以前的满意的品牌 挑选最便宜的品牌 第七页，共五十页。 非计划购买行为 特征 一般在商场内作出 一般通过惯性与有限决策作出 原因 以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上 寻求多样性，购买建立在冲动的基础上 重要的刺激因素“ 商品陈列 货架位置 包装 价格 广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件 第八页，共五十页。 非计划购买的类型 纯粹冲动性购买 建议影响性购买 计划冲动性购买 提醒影响性购买 计划产品门类购买 是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为 第九页，共五十页。 非计划购买产品的特点 风险较低 不太昂贵 不太重要，与个人联系不太紧密 与经济景气状况联系紧密 不景气 价格敏感 非计划 纯粹冲动 第十页，共五十页。 产品定位 以问题最小化而非期望利益最大化定位 价格 降价//赠送优惠券 商场内部刺激 优惠券//包装视觉设计//货架空间与提醒效应 分销 确保可获得，防止品牌转移可能 产品试用 免费样品//价格处理//与其他产品联合促销等 广告和营销策略 第十一页，共五十页。 广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短 广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息 应该重视视觉和非信息成分 广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段 较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具 第十二页，共五十页。 策略性问题 是否需要将消费者从低度参与引 向高度参与？如果是，如何完成？ 是否需要将消费者从惯性购买引 向多样性购买？如果是，如何完成？ 是否需要按参与程度进行市场细 分并对不同参与程度市场制定策略？ 第十三页，共五十页。 从低度参与引向高度参与 将产品与高度参与问题联系在一起 将产品与高度参与的个人境况联系 将产品与高度参与的广告相联系 创造问题（激活需求认知）并解决 调整产品利益的重要性 导入一种新的产品特性 第十四页，共五十页。 从惯性引向多样性购买 主要针对非市场领导品牌而言 通过频繁广告作为